女人们为什么越来越喜欢买口红?

产品逻辑

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变革家,让天下没有难懂的生意!不知从什么时候起,女人之间谈论的热门话题从包包变成了口红。这两天,不少人的朋友圈又被口红刷屏。

这次的流行是因为某品牌出了一年一度的节日限量版口红,引起了购买热潮。由于国内上市晚,国外也不同程度的断货,甚至出现了一桩桩“感动中国好男友,费尽周折买口红”的动人故事。

离奇的是这并不是这个品牌第一次出限量版口红,而且推出的也不是什么惊世骇俗的颜色,但却突然让口红这个原本并不显眼的美妆细分话题,跨界出现在了各种场合的讨论里,愈演愈烈。

女人到底买多少支口红才够?现在看来答案似乎是永远都不够。为什么女人们的口红越买越多?

与  “口红效应”有关?

最早创造“口红指数”这个词的是一家化妆品牌公司。他们发现在2000年初经济危机时,公司旗下的口红产品销售出现了增长。由此得出了化妆品,尤其是口红销量的增长,和经济健康指数负相关的结论。

经济学家把这种经济低迷时部分行业趋势上扬的特殊经济现象称为“口红效应”。这种有趣的经济现象是指在美国,每当在经济不景气时,类似口红、丝袜、面膜等销量反而会直线上升。

虽然经济低迷造成收入减少,但人们的购买欲望不会减少,因此热衷购物的女性会倾向购买不那么贵的奢侈品。相比于成千上万元的皮包和服饰,奢侈品牌的口红的确是更便宜的选择。口红作为一种“廉价的非必要之物”,可以对消费者起到一种“安慰”的作用。

“口红效应”自提出以来,也经历了多轮经济周期的验证——

1990年至2001年美国经济衰退时,化妆品行业的工人却在增加,尤其是2001年美国遭受”9.11″袭击后,口红销量翻倍;

1996年日本经济衰退,木村拓哉在当年成第一个为口红代言的男星,轰动整个广告界。广告播出之后,这款口红卖到脱销,高中女生甚至许多上班族,都纷纷把地铁车厢里的海报偷走。

2008年的世界性经济金融危机中,口红和面膜的销量大幅度上升,做头发、做按摩等“放松消费”也很有人气,这与其他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。全球几大化妆品巨头的销售额证实了这一观点。

有些人依据口红效应得出结论,认为最近因为口红引发的热烈讨论与今年全国的经济形势有关。

诚然,如果此时此刻,你打开一份财经类媒体,很可能会看到并不乐观的全球经济,和增长日渐放缓的中国经济。房地产泡沫、金融风险、股市波动和人民币的贬值可能都会给中国经济的平稳发展带来冲击。

但是这可能并不完全符合“口红效应”的触发条件。尽管国内经济增长放缓,但依然谈不上衰退。对那些那些热爱口红的姑娘看来,同样也不成立。经济环境不好时,女性也许更愿意买口红,但在经济情况扭转时,女人同样也爱着口红。

口红不断定义女性新形象

要理解口红越来越收欢迎的原因,就必须了解它的简史以及它在不同社会历史背景下被赋予的涵义。从古至今,口红从未离开过女性。从植物提取汁液到如今千百种口红的生产方式和复杂配方,口红的发展史,几乎就是一部人类女性发展和变迁的历史。

1660-1789年间,口红还是欧洲法国和英国男士之间的潮流,到了维多利亚女王时期,口红被视为妓女用品,使用口红和其他化妆品都成为禁忌。

1867年,纽约的B.Altman百货公司开业,这是历史上第一家拥有化妆品销售中心的百货商场。同年,纽约的哈里特•费舍取得了一张发明专利——一件可以给嘴唇和双颊上色的工具,它的颜色来自胭脂红、草莓汁液、甜菜汁和蜀葵的根茎。口红终于得以做为正规商品出售。

到20世纪初,美国进入全面工业化、现代化时代。口红发展的舞台被搬到美国,美国人赋予口红新的内核,使其变成一件商品、一个行业、一种消费,褪去以往被赋予的宗教色彩,成为一种全新的经济图腾。在1912年的纽约市的妇女运动中,著名的女性主义者都抹上了口红,将口红视为妇女解放的象征。

此时,无论是美国还是英国,敢于为自己争取权利的女性都将口红当做“反抗徽章”。

1930年代的大萧条和接下来的二战,非但没有让口红销声匿迹,反而因着危机稳步提高了自己的社会地位。尤其是战争期间,政府和传媒都鼓励妇女涂抹口红进入工厂或军队,唇间一抹亮丽的红色成了鼓舞士气的法宝。

当时一个较大的口红制造商Tangee发起了一场大规模的营销活动“War, Woman, and Lipsticks”,鼓励女性涂上明艳的口红,展现勇气和魅力,来激起举国昂扬的斗志。这个时期女性涂口红就是参与战争的有效方式,口红成为了积极的社会政治符号。

随着女权主义的博兴,无论是大众媒体还是女性自身,都意识到了女性形象应有的变化,口红广告的重点从柔和性感慢慢变得突出气场与力量,并一次次地提醒着女人们,美给自己看,而不是别人。

最终,女人们认清了内心,将“有钱难买宝宝高兴”的价值观贯彻到底,心情不好买一支,心情好了买一支,新品上市买一支,经典再版买一支,升职加薪买一支,逢年过节买一支……存款始终没有,口红越堆越多。

女性消费热潮到来

口红市场最近几年的火爆还有另一个方面的因素,即以女性为主体的这波消费热潮。

随着社会发展,职业结构中的服务业占的比重也越来越大,并且越来越多的女性进入中高层管理职位。同时根据中国年度消费数据调查显示,全国75%的家庭消费由女性决策,以女性为中心的消费主义成为主流。

在我国经济增长告别过去30年10%左右的高速增长状态时,女性的消费能力已成为提振整个消费品行业的重要力量,新时代女性和年轻妈妈正在引领中国“新经济”。

在经济下行的大趋势下,男性的消费更加趋于理性和必需品的购买,导致男女性消费习惯差异表现更为明显,于是女性“冲动型”、“自娱型”消费就成为了商家们竞争的主要目标。

阿里的数据显示,阿里在线电商销售额的70%由女性贡献。

全球调研机构Nielsen的报告显示,发达国家的女性消费在诸多细分行业中已经占据了主导地位,甚至提出了一个专门的口号——“Invest for her”(为她投资)。在中国,这一点表现得更为直接,电商行业普遍信奉“得女人者得天下”。

 美妆网络营销的兴起

随着电商发展,微博、朋友圈等社交工具的普及使用,通过互联网进行美妆营销成为了一种新战略,渐渐在全世界范围内取得成功。

妆化类产品由于其产品特点,单价优势成为与广大消费者最贴近的产品,但因为妆化类产品的竞争激烈,品牌的宣传往往更愿意尝试最新的推广方式,以吸引消费者的眼球。

来源:小红书的笔记

美妆品牌的宣传很容易受到明星、美妆达人、时尚博主等人群的影响,特别是在中国,通过美妆类的app,美妆类网红来获取相关知识已经成为趋势。

目前的美妆美妆博主越来越多,她们热衷于把十几支颜色看起来大同小异的唇膏试色分享给网友。美妆品牌非常擅长借助当下的潮流热点来引发时尚界的热门话题,同时运用人气网红和时尚媒体的力量来进行更加深入的报道,从而带来品牌最有力的宣传。

口红的”走红”也离不开商家一个又一个成功的营销策略。

2014年,随着韩剧《来自星星的你》迅速走红,剧中女主千颂伊使用的唇膏瞬间卖断货,虽然随后剧组否认了这个传言并说剧中使用的是韩国本国产品,但依旧价高难求。该款润唇膏在eBay上甚至被拍出95美元(约合人民币570元)的高价。此为借势营销——趁着电视剧火热的时机进行营销。

此外,口红大受女性欢迎还因成功的场景营销。

刷屏的内容中,图片是由口红引发的情侣聊天截图,这样的内容本身就造就一种这种口红很火的情形,并暗射出“爱女友就会给女友买口红”的心理,似乎谁没买谁就落后了,同时使得消费者产生一种对比心理,大家都想要。其次,在水平之上的就有优越感,即上面说的第一种人,“秀男朋友已经给自己买了某某某唇膏”的,这类人群更容易转发。

这似乎跟阿根达斯的口号“爱ta就请她吃哈根达斯一样”有着异曲同工之处。

口红本身的属性

女人为什么喜欢口红,最简单的原因当然是“好看”。相比于其他美妆产品,涂抹口红是最简单省事的“扮靓”手段。

女人可以不化妆、不涂眼影、不打腮红,唯一不可以不涂口红。性感女神梦露说,“口红就像时装,它使女人成为真正的女人” 。香奈儿说,“既然我们都认为眼睛是灵魂的折射,那么双唇就是情感的代言人”。 张爱玲说,“小时候的梦想就是长大,长大了就可以穿高跟鞋,抹上鲜艳的口红”。

研究表明:小巧易携带的口红有多种功效:

提高新陈代谢:研究表明,看到红色,人的代谢速度会提高13.4%;

调节紧张情绪:红唇可以提亮肤色,缓解倦容,具有瞬间振作精神的效果。而且,搽抹红色口红的女性笑的时候更多;

职业生涯中有举足轻重的作用:看女人的唇,可以反映出女人对生活的态度,对生活的态度,也可反应女人对工作的态度:是细致从容的,抑或是粗糙敷衍的。一个面容精致、风姿绰约的女人一定能为她的职业生涯赢得更多机会。

来源丨财经网(ID:caijingwangwx)

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