“英众文化”商业模式拆解及投资建议

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变革家投研社,相信结社研究的力量!变革家在股权众筹项目拆解的基础上,把拆解领域扩大到整个早期项目市场。本期变革家分析师@金明海 为您拆解的项目是一个“游戏节目制作公司”——英众文化

一、融资信息

项目名称:英众文化

融资阶段:A轮

上轮融资金额:1000万人民币

过往投资方:小米科技、南山资本

二、公司及创始人介绍

英众文化是一家专注于电子竞技行业的公司,成立于2014年11月,由原CCTV5《电子竞技世界》栏目资深人士组建,主营业务包括主流电子竞技、体育电子竞技和移动电子竞技。

创始人徐鲤曾是《电子竞技世界》创始人之一,国内最早电竞栏目从业者,报道了大量国际顶级赛事,有丰富的电视节目导演策划报道经历。2005年创办音乐工作室喜糖文化,从事游戏、体育的音乐制作及营销。2008年央视奥运报道核心节目《豪门盛宴》核心策划制作人员。

三、创业故事

在对去年的电子竞技做一个评价的时候,我用的是失控下的疯狂增长这样的句子,可能有些夸张,本意是这个行业的大多数人还没有达到能够迎接大量资本进场的水准。

到了今年,最有钱的思聪老公在拿下国内最有影响力的赛事LPL后,用”没有什么比赛是一天打不完的,如果有那就两天”告诉我们,除了钱,电竞行业需要更多的是更加专业的人。

央视出来的团队应该是配的上专业这个词的,这里说的央视团队指的是英众文化,其核心成员基本来自国内最早的电竞节目《电子竞技世界》的制作班底,04年由于《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》被叫停,整个节目的班底就被分配到央视的其他栏目。

英众的创始人徐鲤曾经参与过08奥运核心节目《豪门盛宴》制作与策划,合伙人之一的王涛曾是《天下足球》栏目的导演,他们于去年11月获得了由小米和南山资本领投的千万级人民币的A轮融资。

那么这个央视团队的专业度首先体现的是基于赛事制作内容上,他们去年基于Dota传奇这个手游项目产出的赛事内容每集的播放量都在40万以上,这些内容基本都沿用了CCTV5小型纪录片的模式来展现选手们的日常。

在这一点上英众切入目前电竞核心项目LOL靠的是跟腾讯官方合作的《天下英雄》这档节目,沿用大家熟知的《天下足球》模式。但是这里的问题是,跟体育竞技相比,玩家们更加愿意为娱乐买单,在内容消费上玩家们的选择也更加的快餐化,球迷可以守在电视机面前看完一个多小时一期的《天下足球》,但是目前点击量最高的电竞视频除了比赛基本都在20分钟以内,太长不看是常态。

对此,英众的《天下英雄》将整个节目分为了几个相对独立的模块来分段推出给玩家,制作也更加的娱乐向,也取得的不错的成绩。但是在整个节目由于制作周期较长,这个在前两期集合了人气战队EDG、周杰伦等非常能抓眼球的元素的节目并没有形成《天下足球》那样的效应。

英众创始人徐鲤表示主要原因在于之前处于休赛期,在职业联赛正式开始后,节目就会是周播出的模式了,”基于这些正在发生的赛事来产出让观众产生共鸣的内容,是我们一直做的非常顺手的事情。”

其实用电视非常成熟的方式,让更专业的人来制作电竞真人秀节目这个事情不止英众在做了,在娱乐圈风生水起的王思聪的香蕉计划引入央视段暄、乌贼刘等这样的人进来想必也在于此。”这个就看谁比较快了”徐鲤这么说到,英众在策划周杰伦英雄联盟第二次明星召唤师直播中,就引入了《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》综艺节目的后期团队。

除了赛事内容制作,在赛事转播这个事情上央视团队也非常的有经验,在电竞头部项目Dota、LOL、炉石传说的核心赛事资源很难拿到的情况下,英众首先切入的是跟现实体育竞技非常相关的FIFA,靠着传统体育资源将线上的竞技跟现实体育结合,成为了FIFA核心赛事的承办方。在马上开始的FIFA赛事直播方面他们将首次引入在传统体育行业比较成熟的HB(Host broadcasting )技术,为有转播需求的直播平台提供个性化的直播信号,直播平台可以知道赛事的每一个流程时间点,在间歇可以做自己的广告推广,而不是所有的平台用一个信号源。

类似与HB这样的赛事转播解决方案也是英众切入电竞头部赛事的一种方式,比如针对LOL的实时经济曲线、双方开局地图视野小地图、3D视角实时切换等直播包装技术。”我们希望成为电竞赛事的盈方,谁来承办赛事都可以,但是这个赛事以什么样的方式传播出去是经过我们的制作后给各个转播平台的。” 徐鲤告诉我。

从目前英众的主要的业务线来看,不管是赛事内容生产还是各种转播技术解决方案,其实暂时还只能算是电竞核心赛事的一个补充,真正的大头资源还是在各种赛事的主办方手中,关于未来会不会自己做一个赛事IP这个问题,徐鲤表示今年的重点就在这里,具体还不方便透露,但是可以确定的是不会做WCA、NEST这样WCG模式的赛事。

不过拿到小米投资的英众,做赛事比较可能会杀入手游竞技中去,相较于端游电竞,手游的竞技性会更加弱化,娱乐性更强,或许游戏嘉年华的模式会是个不错的选择。

在游戏媒体变渠道,渠道开始搞电竞的手游市场,小米作为手游最大的渠道之一没有理由不进去施展拳脚。”我们跟小米在移动游戏方面算是一拍即合。” 徐鲤说到。

(该部分整理自36氪)

四、商业模式拆解

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变革家做了一个关于英众文化的商业模式图表,在这个图表里,大家可以看到英众文化是一个“游戏节目制作公司”。作为内容生产者,其商业模式并不难理解。

第一,与渠道方合作,策划制作游戏相关的视频节目或承办直播赛事,获得收入分成。

第二,独立打造自己的游戏节目,或主办游戏赛事,获得广告收入或赞助。

如果仅仅作为内容供应商,项目其实是不具备太大投资价值的。即使制作出了非常有吸引力的节目,在视频内容里也不会出现英众的品牌,而仅仅是从渠道方那里多拿一些钱罢了。

不过大家会发现有个案例是灿星,项目也介绍自己是ESPN+灿星的内容集合。相信看《中国好声音》的观众并不会注意到灿星,也不在乎灿星是谁,但它几乎签约了所有的好声音学员。这是典型的借别人的渠道资源孵出了自己的蛋,而且双方还是一个双赢的状态。电视台的收视率上去了,获得的广告收入增加了,而灿星不仅赚了钱,还有了可以持续赚钱的人。

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回头再看英众做的游戏视频节目,能否产生节目内容之外的附加商业价值就变得很重要了。大家先来看几个耳熟能详的电视节目,分别是《天下足球》、《艺术人生》、《鲁豫有约》和《小崔说事》。后两个节目除了主持人对节目的品牌作用,节目内容的附加值是反补了主持人的,使他们的名气也变得更大了。《艺术人生》在节目过后细想下来,也只是让大家更熟悉朱军了,并没有其他附加值。《天下足球》留下的东西就更少了,除了直接的内容输出,连人物符号都很模糊。英众文化目前制作的节目《天下英雄》《竞迹》《明星召唤师直播》在附加值上还没有考虑很多。

那么再来看一下英众文化利用视频节目孵化KOL的可能性。看世界杯的用户应该会知道有个主持人叫刘语熙,外号“章鱼刘”,其凭借主持世界杯期间的节目和较好的个人形象,迅速被很多电视观众熟知,但后面也仅此而已。变革家分析师相信,通过知名的英雄联盟赛事,可以让玩家认识一个人,但让大家成为这个人的粉丝就不容易了。至于电竞主播的孵化,其实要更难而且周期更长,目前头部的电竞主播几乎没人是被孵化出来的,都是自己一场场比赛打下来积累的粉丝。这好比在新浪微博野蛮生长出来的KOL,想孵化几个压力还是蛮大的。能否在游戏行业里探索出类似《中国好声音》的粉丝养成模式,还需要项目继续探索。

五、投资建议

英众文化内容运营的关键是能否通过与渠道合作的节目,孵化出更高附加值的品牌或是KOL,这是项目摆脱内容供应商的出路。尽管项目在努力尝试,但效果并不明显,目前不建议跟进。

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