“太格有物”商业模式拆解及投资建议

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变革家投研社,相信结社研究的力量!变革家在股权众筹项目拆解的基础上,把拆解领域扩大到整个早期项目市场。本期变革家分析师@张晓丹 为您拆解的项目是“精英男士内容+电商”类项目——太格有物

一、融资信息

项目名称:太格有物

融资阶段:天使轮

二、公司及创始人介绍

太格有物是太格虎文化传播有限公司旗下的新男士生活方式平台,聚焦在精品男士与生活方式两个维度的交叉点,从复古、机车、骑行、健身、户外、咖啡等文化切入,为28-40岁精英男士,提供穿搭和可行性的生活周边解决方案。

创始人徐虎,城市自行车品牌700BIKE创始人,主管运营工作,在体育和运动圈经营多年,有丰富的运营经验和创业经验。

三、创业故事

就像女生希望拥有一个属于自己的试衣间一样,所有男士都希望拥有一个属于自己的Play Space(玩乐室)。里面放满自己喜爱的物件、游戏,以及收藏品。让自己可以轻松,放纵地置身其中,并在烦恼的时候点亮自己的生活。

以个人为单位,每一位男士的身上都有三种状态,分别对应着个人、家庭以及工作。在这些状态的背后,每一个状态下面,物件的意义代表着个人的兴趣,在家的状态,以及事业的效率。

大家也或多或少有过这样的经历,豪爽的消费买回最喜欢的东西,可是不久就丢在一旁,然后再也不用它。因为这样的物品,并不会真正改变或者让人可以拥有某一种生活状态,归根结底,它不过是一件商品罢了。

难道拥有这些物品之后的愉悦感都只是我们脑海中的想象么?

产品与产品其实是不一样的

假设可以自己脑海里Wish list(欲望清单)里的物件全都变成现实,然后摆在桌子上。

你会很轻易发现,其实可以把他们分为两大类,一类物品所代表的品牌成熟完整,拥有太多的卖点,有太多的理由去消费,比如苹果的产品,单反相机。另一类物品会透着一股不寻常的气质,它们吸引人的部分,未必是价格或者卖点。但他们的产品背后生活的属性和人的温度,却叫人不能拒绝,看起来更像为某一类的生活场景提供解决方案,好比梵几的家具,Tanner goods的皮具,还有能够代表美国制造的Shinola等等。

所以,当你单纯的希望消费时,尤其是在满足你基本刚需的时候,比如电子数码产品等,成熟品牌的产品是当人不让的选择,耐久、成熟、性价比高。可是当你希望把玩产品背后的生活方式和状态的时候,另一类产品就会更适合你,就好像一些小巧的生活配件,还有设计精巧的家居物品等等。

可见,产品与产品,消费与消费是完全不一样的。但是在目前的消费主义的大背景下,他们全部被糅合在了一起。让人们无法辨别。

也就是说你希望买到的,和你真正想要的其实并不一样。那么面对这样一桌子精致的物品,你的感受会是直观的消费念头,我该如何购买,哪里买到的是正版?哪里的售价会稍微便宜些?还是冷静理性的去思考这些产品的巧思,以及对产品背后所代表的生活方式的好奇。

小津安二郎曾说过:无关紧要的事情以流行为准,重要的事情遵从道德,而艺术则遵从自己。你必须清楚的知道自己想要什么才可以从这样的困惑中跳脱出来,才有可能拥有到那些为你生活带来愉悦的物品。

另一种物品提供商(Purveyor)

我们会经常听到这样的品牌故事,有人因为装修房子时,找不到合适的家居而开始设计生产,结果发现被大家喜欢,从而做成产品;有人因为没有合适的手冲壶,而开始琢磨,生产出性价比和功能性结合的咖啡器具;有人因为觉得市面上牛仔太过普通,而开始规划打造全新的时装化牛仔品牌….

这样的一群品牌主理人的出现,他们让人们选择更加立体了起来,相对于注重消费的商品,他们更像是生活中解决方案的提供商(Purveyor)。他们对生活有着自己的理解和认识,只专注于某些自己爱好的领域,有付出也有努力,明确且坚定的过着自己的生活。

不过可惜的是,他们希望人们更多的把注意力放在那些巧妙的解决方案上,但人们还是难免的纠结于产品表象上的价格、优惠、打折。过于嘈杂和喧闹的商业平台让他们埋没于平庸,泯然于众人,这样其实很不公平也是不合理的。

在这一两年里,我们看到了越来越多叫人眼前一亮的品牌和产品。其是在生活方式领域,这样的惊喜更是曾出不穷。他可能是一个店铺,可能是一系列服装产品,可能是定位精准的解决方案,甚至可能只是某一种新的实验。

要是把每一个品牌拟人化处理一下,这些新品牌的开始就对应着婴儿的阶段。从这些品牌并不强壮的身上,你很容易看到执着、激情、充满干劲。纽约大学心理学教授卡伦.阿道夫曾经在观测婴儿自由玩耍动作的时候发现,每一个在学步的婴儿平均每小时要迈出2368步,摔倒和爬起17次。试问那些成熟且商业的品牌是否还拥有的这样的勇气和决心。

TIGERHOOD太格有物

在这样的大背景下,TIGERHOOD想要做的,是为不盲从消费,注重产品背后生活方式的人们以及提供精致产品的生活方式解决方案的提供商们(Purveyor),搭建一个载体。

在这里你可以从物品,店铺,活动以及灵感四个方面,了解到最新的产品资讯,品牌背后的故事,主理人的分享,活动的形态,还有和不同的提供商(Purveyors)一起完成的TIGERHOOD灵感(TIOT项目)。

同时,TIGERHOOD也在这里与大家分享精致生活周边,探讨那些可行性的生活周边解决方案。也希望可以启发更多的人关注并意识到,通过发觉和把玩那些精致的个人物品和生活配件,提升人们生活的满足度和幸福感。

在TIGERHOOD,人们至少会有一项个人爱好,咖啡、健身、户外、机车、复古、摄影、花艺等等。它们不仅丰富着我们的生活,也代表着个人的审美和生活趣味。但最重要,它是我们的灵感来源。我们通过爱好沟通,但同时也在不断的交流和互动中,吸收并消化新的生活审美和品味。

我们把自己认为是生活方式领域的Do-Gooders(生活方式改良者),能够为专注的人提供一片由优质的生活方式玩家共同耕耘的土壤。让大家可以根扎在这片我们共同形成的栖息地上,专注地成长。虽然这并不是一件简单的事,但这是一件极其有意义的事情。

TIGERHOOD太格有物这件在2016年春天开始的事情,终于在今天以“婴儿”的身份和大家见面,并希望在接下来的日子里,鼓足了勇气,同样可以如“婴儿”般迈出2368步,摔倒和爬起17次。

这种感觉就像,你面对着一片未知的灌木丛,完全不知道前方会是什么样子?但由于志趣相投的大家都在一起,所以我们很自信,会大步的走进灌木丛里。然后骄傲的说,这里很好。

(资料来源:太格有物自述)

四、商业模式拆解

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关于太格有物,变革家做了一个关于它商业模式的比较直观的图表。在这里变革家有必要在跟投研社成员解读一下整个模式。

从上述图表里,可以清晰的看到太格有物的业务逻辑。主要包含以下两大部分:

线上:内容平台,主要包括太格画报、对话主理人、Tigerhood Guide三大部分内容。

线下:活动集合,太格周末,联合一些品牌做线下活动,增强社群粘性。

太格有物的模式基本可以总结为内容+广告+电商,只不过是可能在这几个词面前加点定语的差别。主打的是针对28-40岁有闲有钱的经营男士,从穿搭到生活方式全面的内容展示,想要引领这一群体的消费风向。

一个非常值得注意的逻辑是:太格有物做的是对接精英男士和品牌主理人的生意。甚至从一定程度而言,品牌主理人是它的“衣食父母”,因为作为它核心收入之一的软文收入,以及销售订单,很大程度上都来自于这些品牌主理人。而服务小众的品牌主理人所对应的只会是让它的客户更小众。这是一个越来越恶性循环的逻辑。

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不得不承认这一部分的人群确实在经济上已经相对富裕,有消费能力,但是能不能成为太格有物的用户还值得探究,我身边有不少符合太格定位的男士,可以通过他们惯常的生活习惯可以得出一些基本的结论:一,30岁以下的基本处于事业上升期,工作会占据大部分时间,对于生活要求会相对低,除非场合需要相对正式,穿衣一般以舒适为主,生活是怎么简单怎么来。二,30-40岁,事业相对稳定,时间相对富裕,但是基本有自己习惯的穿衣搭配,有固定的消费场地和品牌(当然,这是在意生活品质的人群,不在意的不算在内),会注重自己的穿着与交际圈子的融合度,外在的消费引导品牌很难满足需求。另外,男士的重心一般都会在工作、游戏、家庭、其他兴趣爱好上,很难对穿搭和生活方式产生浓厚的兴趣(该行业从业者除外),也就是很难对平台产生忠诚度,再忠诚度的基础上再产生购买就更难了。

此外,从太格有物的产品页面和所提供的内容、活动来看,对他们的内容感兴趣的更多的不是大众群体而是文艺青年群体,这就进一步缩小了受众范围,但是文青群体会相对有忠诚度,转化率上会相对较高一些。

五、投资建议

内容创业从去年的红火发展到现在,除了内容营销(俗称软文广告),真正在电商层面尝试做好转化的并不多。内容营销想象空间非常有限。太格有物的人群定位相对较窄,做大用户量很难,尽管客单价和毛利水平相对较高,但空间有限。变革家分析师初步结论是:谨慎跟进。

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风险提示:1.变革家平台决策参考仅代表作者个人意见。2.作者掌握信息可能并不全面,如果您掌握更多信息欢迎留言沟通。3.股权投资风险极高,决策请谨慎!

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