“永乐互娱”商业模式拆解及投资建议

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变革家投研社,相信结社研究的力量!变革家在股权众筹项目拆解的基础上,把拆解领域扩大到整个早期项目市场。本期变革家分析师@金明海 为您拆解的项目是一个“IP线下产品开发与运营”的公司——永乐互娱

一、融资信

项目名称:永乐互娱

融资阶段:Pre-A轮

过往投资方:永乐文化集团全资子公司

二、公司及创始人介绍

永乐互娱专注于二次元IP项目线下产品的开发及运营,通过线下产品运营带动线上产品的推广及联合营销,隶属于永乐文化集团。他们想依托于集团手上原有的资源打造一个演艺平台,并通过这个平台来充分挖掘IP的价值。永乐互娱目前线下可运营产品包括:演唱会、话剧、舞台剧、展览、网剧、综艺节目等。目前项目已经拥有《全职高手》《我欲封天》《秦时明月》《镇魂街》《太子妃升职记》等超级IP的线下产品独家开发权和运营权。

永乐互娱创始人吴晓禹原永乐集团战略发展部总监。曾任职新浪、联络互动、微盟等,参与新浪show(后并入9158)整体运营工作、参与联络互动创立至IPO前整体市场工作,曾参与刘德华、小野丽莎、陈奕迅、郎朗、李云迪、妈妈咪呀等数十部演出的市场工作。

三、创业故事

当直播几乎成为所有娱乐内容的最强外挂,直播平台也像其他行业一样,逐渐从“野蛮生长”开始探求内容的专业化与深度化。于是,以PGC形式切入直播成为行业的新走向,因为它有效地解决了直播平台内容深度的问题。永乐互娱瞄准了这个的行业风口,但他们要玩的不仅是做出一档优质的直播网综,而是以S级IP为切入,引出直播网综和线下舞台剧的生态化反。

今年8月7日,永乐互娱为舞台剧《我欲封天》举办了一场发布会的直播秀,在斗鱼和乐视视频同步直播。短短半小时的直播过程,仅斗鱼直播间就吸引了22万用户观看。这次发布会直播,只是永乐互娱试水直播的首秀。接下来,永乐互娱将围绕以《我欲封天》为代表的一系列S级IP,打造直播网综和舞台剧的线上线下文化生态的O2O。

舞台剧IP的直播综艺怎么玩?

具体来说,永乐互娱计划在舞台剧正式演出前的半小时内,推出舞台剧IP的番外内容,并以直播网综的形式在网络播出。网友可以通过直播弹幕设定故事情节、指定表演主题,演员则根据弹幕完成即兴演出的内容。专业的舞台剧团队+超级IP,构成了永乐互娱以PGC内容入局直播综艺的优势。

以S级IP为核心的PGC直播网综,解决了直播平台内容深度的问题,反过来,直播综艺也为这些超级 IP带来前所未有的互动体验。

在剧场资源紧缺的当下,舞台剧基本以一二线城市密集演出为主,只在少数城市呈现相对活跃的市场景象。随着《滚蛋吧,肿瘤君!》、《盗墓笔记》等热门IP搬上舞台,舞台剧才在IP效应的作用下不断拓宽受众群体。

但是,舞台剧天生就受限于场地和时间,往往难以产生较大规模的影响力。不仅如此,传统的舞台剧仅存于线下,观众只是被动接受,缺乏有效的互动。对于《我欲封天》这种拥有庞大粉丝群体的网生IP来说,能否完成线上、线下的联动显得尤为重要。

随着直播的到来,舞台剧这门传统的艺术形式终于迎来了和互联网的亲密接触。

在《我欲封天》的这场直播秀中,现场总共设置了5个机位。尽管规模阵仗尚达不到电视直播的水平,但从网络直播互动的效果来看,所创造的粉丝价值远远大于电视直播。

主播与主演在现场不断与线上观众进行互动,网友的讨论和回应第一时间传递到舞台。而舞台背后的屏幕不断滚动刷新着网友的评论,让现场观众有了参与感。通过网络直播的形式,舞台剧突破了时空限制,顺利抵达更大范围的受众人群。

永乐互娱相关负责人表示:“直播和舞台剧的结合给粉丝带去完整的用户体验,希望能通过这样的方式将剧的精髓准确传达、覆盖到核心粉丝群。”

以PGC为切入 建立“舞台剧+直播网综”的新生态

行业内曾提出过舞台剧直播的命题,但引起了普遍的质疑:都去看直播了,谁还会买票看现场?永乐互娱针对舞台剧IP的直播综艺,不仅不会影响舞台剧售票情况,反倒会为舞台剧吸引更多的关注,让粉丝体验IP的不同呈现。

毕竟,直播网综不是IP的唯一出口,而是线下舞台剧在线上拓宽受众、完成互动的增值手段。舞台剧不需要考虑如何通过直播完成变现的难题,但直播却能为舞台剧带来更多的关注,通过线下舞台演出完成更大的收益,实现线上与线下的完美闭环。

永乐互娱这样的做法,一方面是考虑到营收问题,但更重要的原因还是为了尊重市场规律,迎合消费者的需求。“直播是我们需要把舞台剧的精华展现给粉丝,同时还有搞笑、幽默等多种元素的融合,这些都需要根据粉丝的需求随时调整,而在舞台剧中很难做到这一点。”

S级IP的直播网综加线下舞台剧,不仅拉开了永乐互娱以PGC内容入局直播领域的大幕,也开启了对超级IP线上线下深度开发的新生态。舞台剧、直播网综,两者看似没有关联的娱乐形态紧密联系在一起,形成一条产业链。

永乐互娱所拥有的S级IP,本身就拥有庞大的粉丝群体,直播联通了线下舞台和线上互动,使得这些超级IP在多层开发中,价值得到最大化呈现。对于粉丝来说,更能多方位、多角度去体验这些SIP,感受SIP的不同呈现形式。本属于线下体验的舞台剧IP成功通过直播网综的形式,带动线上产品的开发,实现IP价值的O2O整合联动营销。

永乐互娱这样的创举,将以PGC为切入,引出直播网综和线下舞台剧的生态化反,建立起“舞台剧+直播网综”的新生态。

(该部分整理自首席娱乐官)

四、商业模式拆解

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变革家做了一个“永乐互娱”的业务模式图表,在这个图表里,大家可以看到项目是一个做“IP线下产品开发与运营”的公司,其商业模式如下。

第一,利用永乐文化集团的IP和票务支持,进行线下舞台剧、IP秀、IP展览等产品的开发和运营。

第二,通过剧+展+秀获得门票收入、赞助收入、广告收入、实物销售收入等。

永乐文化集团凭借票务业务起家后,开始往上游进行更加丰富的文娱产品投资,其中就包括不少二次元领域的IP。在拿到这些IP后,最大程度的进行开发变现就成为首要目标,永乐互娱承担的就是这一任务。当然,如果变现顺利,项目完全可以自力更生去获得IP授权,然后进行开发运营。

作为一种IP变现形式,二次元领域的线下展览和活动秀已经很普遍,而舞台剧的表现形式在国外很流行,在国内则刚刚兴起。但舞台剧是承载内容量相对较大的一种形式,线下展览和活动秀主要起到的是辅助宣传和变现的作用,不会让用户的注意力太集中。

我们可以从盈利能力和盈利时长来看舞台剧这种内容形式。

在投入成本上舞台剧主要有制作成本、营销成本、剧场租金等,在收入上主要包括门票收入、广告赞助收入、周边衍生品销售等。在成本投入上舞台剧的特点是需要持续投入,演出一场就要投入一场,同理收入也是渐进的。它不像电影或电视剧,一次投入一次拍摄多次传播。

电影和电视剧的好处是可以集中营销,把宣传成本降下来,但弊端是一旦上映很难根据市场情况进行调整,而舞台剧则可以根据市场反应决定演还是不演,是一地演出还是多地巡演。这相当于小成本试错,可以撬动出大成功来。对于永乐票务这样的潜在客户较多,缺少产品提高变现能力,但又不要承受太多风险的厂商而言,低投入可能带来较高收益又能发挥自己特长的舞台剧这种形式是它的最优选择。

在宣传上永乐互娱的策略是借用直播的宣传形式,它一定程度解决了快速获取潜在客户,集中获得宣传效果的目的。项目又提出了“演游联动”的概念,即和游戏同步面市后,在游戏的不同阶段推出不同的线下演出节目,并全程与游戏进行互动。这种通过同步联动博取持续关注的玩法也是非常巧妙的。

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把IP引入舞台剧是一个非常好的创新。舞台剧的剧本本身至关重要,有一个好的IP对于增加舞台剧的销量确实有好处。这是显而易见的。

但舞台剧的问题在于单场演出成本很难降下来。这决定了它必须每场都需要有足够的客户购买才能达到目的。而获得足够客户的策略,永乐互娱选择了“在线直播”的方式。舞台剧具有非常狭小的地域属性,在线直播作为一种集中获客方式,面向的是全国各地网民。而且在线直播的红利正在逐渐消失,想在在线直播上获取用户正变得越来越困难,除非和直播网站或多个顶级网红联合支持才有可能获得理想效果。所以,可以预计的是“在线直播”的红利在永乐互娱很难有持续性。持续和有效的获客渠道,包括永乐票务的支持或许才是它最安全的获客方式。

因为舞台剧是基于IP改编,除了呈现形式,对IP内容本身不会产生较大创新和推进,其实是在消耗IP。生命力较强且能和舞台剧产生联动的IP,会让项目变现很顺利;如果IP已经僵化,在持续盈利上就会有很大问题,它关系到项目只能一次变现,还是可以持续变现。所以,这又回到了永乐互娱和IP持有者之间的项目合作关系,到底是利益分成还是直接买断等,这也直接决定了永乐互娱的风险。

五、投资建议

总体来看,永乐互娱是永乐票务根据自身状况定制的一个IP孵化项目。对于永乐票务来说,它把自己的资源利用做到了最大化。对于永乐互娱而言,有永乐票务在背后做支撑,在IP采购、演员环节、演出环节和剧场谈判等拥有天然的优势。但永乐互娱讲的“直播”的故事持续性并不好。但总体而言,该项目风险系数不大。变革家分析师初步建议:可以跟进。

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