警惕!怎么发现社交产品的缺陷?这四个指标非常关键!

社交
怎么判断一个社交产品做得好不好?有四个指标:社交稠密度、使用频次、TAD和用户沉淀。这四个指标合在一起,可以把业内所有的产品分析通透。

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变革家,让天下没有难懂的生意!近日,混沌研习社大课《社交怎么玩》上,图片社交平台 In APP 创始人黑羽带来分享《真正的大社交时代》。

黑羽说,怎么判断一个社交产品做得好不好?有四个指标:社交稠密度、使用频次、TAD和用户沉淀。这四个指标合在一起,可以把业内所有的产品分析通透,它是不是社交类产品,这个产品做得好不好,这个指标中间有没有缺陷,如果有重大偏差的话,就需要去解决了。具体详情如何,来看看黑羽是如何解读的吧。

在业界有两个笑话,一个是阿里做社交,一个是腾讯做电商。我查了一下,这儿离腾讯总部才8.3公里,作为一个前阿里人,站在这里讲社交,前两位老师原来还都是腾讯的产品经理,压力非常大。

正因为压力大,所以今天才会跟大家分享这个话题,叫《真正的大社交时代》。什么叫真正的大社交时代?意味着有巨大的势能、动能,从原本干得好的人那里分一杯羹,让外行人都可以抓住机会。

有人说,在中国没法再做社交,因为腾讯没有留一点空隙。但巨人的手再大,手指间也是有空隙的,于是有了陌陌。社交是可以共处的,有Facebook,也可以有Snapchat。

下面简单介绍下我们的产品,图片社交In,属于典型的95前不知名产品,95后用户占了43%,00后29%。当In还是1.0版本时,我们当时给自己的定义叫Make Photo Meaningful,之后用户从300万爆涨到了1000万。

2.0版本时,我们发现,在In上发图越多的用户越活跃,所以我们调整思路,不仅帮你把照片变得更漂亮,还要记录你的Every touching moment of life。

8月28日,图片社交平台 In APP 创始人黑羽来到混沌研习社分享《真正的大社交时代》。

沉淀是大社交时代的首要特征,没有沉淀就没有社交。

在社交中,情绪远比信息重要

一款社交产品,你是如何让它发声的,这个很重要。同样一张照片,今年看和五年后的看,感觉是不一样的。所以,社交产品很关键的一点就是沉淀。沉淀下来的生活数据,本质上决定了后面所有的数据。

那么,我们要去沉淀哪些信息?沉淀哪些数据?沉淀哪些关系?所有的社交产品的原则不外乎两个:自我如何沉淀和如何传播。我今天重点讲自我沉淀。

自我沉淀是什么?本质是人的自我存在感如何在网络上得以延伸,它反应了我们是什么样的人,这个产品鼓励什么样的沉淀方式。没有沉淀就不可能有社交。QQ最早只有交流,没有沉淀,如果没有后续的Q-zone把关系进行重复沟通,不会有这么高的黏性。

从关系链本质来讲,是如何把自己的情绪给传递出去。In上面每天有几百万张照片上传,就是要告诉别人我活得如何。这些照片90%的质量都不高,但是对于用户来说是有巨大价值的。

我拍了一只小狗狗,朋友觉得好看,点个赞,然后聊了起来,这是情绪的传递。朋友圈很多是资讯和信息,在社交中间,情绪远远比信息重要。资讯和信息会过时,而所有的自我沉淀会恒久。

它到底是我做产品的切入点,还是产品生长到一定阶段后的终极宣判,这个一定要考虑清楚。

垂直社交是个伪概念:人有自然多面性,聊天没有那么专情

用户超过1000万必须是大社交。

在一个大社交时代做产品,我们的路径到底是什么?切入点在哪里?真的有全民社交和垂直化社交吗?In真的在做95后的聊天工具吗?这些背后其实有逻辑和设计思维的。

我们来看一条,社交的自然生长法则。

很多产品被贴上了标签,比方In是图片视频类的垂直社交,Keep是健身类社交,还有游戏类社交、陌生人社交,但是真的有这样的概念吗?还是我们自己贴的标签?

它到底是我做产品的切入点,还是产品生长到一定阶段后的终极宣判,这个一定要考虑清楚。

人是有多面性的,好比我现在做美食社交很厉害了,美食社交达人突然有一天在APP上找男朋友怎么办?我们看到了太多的垂直类论坛,一开始可能真的是在聊电影、聊狗狗,到了晚上就会说去哪里吃饭,周末去哪里玩,不是只聊狗。

就像In,一开始切入的是女生人群,但很快发现,女人一旦来了,男人挡不住,这是一个正常的状态,必须接受这个状态,还得能够利用这个状态,让这个社交关系活跃起来,达到各自的需求。

如果我们在这个大社交时代需要做一款社交产品,要有一个好的切入点。有可能是一个游戏,有可能是一个小众兴趣,它一定是你擅长的,然后你去做你的沉淀和关系链,这至少被In验证了是一个简单、扎实有效的方式。

有一个终极状态大家一定要清楚,你的人群只要上了1000万,就意味着你一定会向大社交平台进军,只不过大家的记忆点不一样,但是所发生的情绪本质是相同的,传递模式也基本上是相同的。

所以,这是社交的自然法则,就是人有自然多面性,一旦做社交突破了一定的群体规模之后,一定会面临这样的问题。那个时候就要问自己,你到底是在做社区,还是做社交?社区和社交的区别是什么?

社区和社交的区别是什么?以内容和媒体的方式是很容易聚合流量的,但是后面看的人越来越多,上传的内容越来越少,这就是社区的定义。但凡发现一个地方贡献内容的人占全部用户的比例不超过10%,基本上可以把自己划为社区类的,因为这不是社交。

真正的社交是什么样子?是每个人把自己的存在感都在网上去彰显。拿In来讲,每天有40%的人去传自己的照片、社交,这不是内容贡献者来做的,是基于每个人的生活来做的。

内容贡献者占整个活跃用户的比例,如果是5%到10%,这是一个不错的社区,如果低于1%,活跃度又很高的话,其实是一个媒体形式,整个关系链的形状是太阳式,典型的微博形态,而不是社交。

社交的关系网是网状的,每个人都有一席之地,但是有的人多一点,有的人少一点,每个人在上面都有存在点。

只有真正把稠密度做好了,才可能成为一个有生态自然生长的社交产品。

社交产品四大核心指标:粘稠度、使用频次、TAD和沉淀

这四个指标可以把业内所有产品分析透。

很多兄弟在做相应社交产品的时候都会问我,到底怎么样判断我这个产品做得对不对?投资人会有自己的判断逻辑,比如日活、留存率、展现时间。但是很多时候,这些指标并不适合我们做产品。从产品的角度来看,怎么判断一个社交产品可以做好?

我们也是一路坑爹过来的,总结出现在的四大指标体系,如果都符合了,那就是社交产品,如果连两点都没有符合,这就不是一款社交产品。

社交稠密度

社交产品往往是用一个兴趣点打天下,如果一下子打了1000万,很多,但不一定稠密,因为面对的整个社交人群可能是几亿。如果没有共同的行为特征,我认识一个人,但是都说不上三句话,这1000万放在目标人群中,稠密度就很低,稠密度很低怎么可能形成社交?

所以以工具切入社交的时候,很容易走入这样的误区。你一定要找一个社交的稠密度,就是这个产品的目标人群是分母,所有用户的活跃数是我的分子,分数值越大,稠密度越高,你的产品存活率就越强。

为什么?当你在社交产品中,一个人都不认识,其实这个产品的意义并不大,但是如果认识1、2个人,就会有一些意义,如果是30、40人,就不得了了。

现在微信里面有多少朋友?太牛逼了,这种稠密度才是真正的社交产品,是引爆这个产品真正的拐点。只有真正地把稠密度做好了,才可能成为一个有生态自然生长的社交产品。

使用频次

很多投资人要看使用时长,其实时长根本就不关键,有两个社交APP,一个是每天打开一次,一次看半个小时,一个是每天打开10次,每天2分钟,你选哪个?我肯定选择10次的,因为使用频次高,才决定了这个产品和用户长久触发的概率有多高。

比如视频软件,一打开就是1、2个小时,而张小龙对微信的设计理念就是,打开看的时间越少越好,用完就走。频次直接决定了用户对你产品的需要度。

频次背后的第二个意思是说,是在时间维度上的稠密度。阿里为什么做不成社交?有多种原因,其中有一个就是频次的不匹配。购物频次一个月高不到哪里去,而且购物场景不匹配,很难形成相应的传播和散发。

TAD是真正的好指标,留存率只是一个尾巴

留存率当然很关键,但是对做产品的用处不大。因为留存率只是一个总指标,我并不清楚用户在我这个APP上的整个活动趋势。

在这里要说一下TAD,这是什么?就是用户从下载开始到最后卸载,他在你这个上面所花时间的天数之和。这个证明了产品对用户的价值有多高。

很多工具类的软件爆点很快,但是它的TAD平均就是三天,一阵风过去了。如果用户的平均TAD不足7天的话,肯定就不是社交软件。国外一些独角兽社交平台,TAD一般可以到达50多天以上。TAD这个指标对我来讲非常方便,可以把用户分成各种群体。留存率只是一个点,不可以说明趋势。

比如说在In里面,我们发现它和一个指标非常相关,就是发图数,一个用户如果发图超过20张,活跃度就会越高,时间就会越长。在In上面最重要的指标就是看看你发了多少照片。

最重要的指标——用户沉淀

原因之一是说,他和我最重要的指标是正相关的,第二,我发现用户的沉淀代表了他自我在上面存在了多少,这是构建所有关系链的基础。你用户沉淀的关键指标是什么?这个一定要弄清楚。比如说在In里面,关键指标就是上传的照片数。

这四个指标合在一起来看,基本上可以把业内所有的产品分析个通透,它是不是社交类产品,这个产品做得好不好,这个指标中间有没有缺陷?如果有重大偏差的话,就需要去解决了。

社交产品:要伟大,须善良

有好的社会认知,商业随之而来。

最后再回到一个最根本的点,什么样的社交产品是伟大的?善良,只有善良,才可能真正有巨大的用户群体去使用,为什么?

社交产品本质上是如何让情绪产生和传递,最后用户会形成对这个社交产品的感知,这个感知决定了用户群体最后可以做到多大。

如果一个社交产品,是一个吐槽和发泄的地方,虽然是打中了痛点,使用频次也不低,但是这样的产品给人的感知太负面了。你是愿意在一个充满阳光的群体里去生活,还是喜欢在一堆吐槽人这里去生活?

真正可以做大的商业是感情的美好与自我提升。如果你想做成一个伟大的社交产品,要让用户对你这个社交产品的认知是善良的,是不Low的。

我们有自己的心路历程,一开始做In的时候发现,如果放很多女生的照片,会很快带来男生的很大流量,但是这个产品给人的调性会有区别。这就是为什么之前短视频爆发,最后会觉得Low了。

所以坚持你的社交调性,是会有代价,但是会从另外的方面给你补回来。

一个善良的社交产品,它本身也代表着很好的社会认知,也会带来很好的商业价值的联动。善良的社交产品,可以给人带来真正的快乐。

社交网络上,快乐的本质是什么?你在一个地方得到越来越多的认同,这个时候你内心的存在感和快乐感是比较长久的。

在In上面现在有300多万的话题,其中活跃的人有10多个话题圈,会有一群人在不断发照片,每个人对这个东西都有自我的认同感。能够把这个认同感变成产品的满足感,提供给用户的时候,用户在社交网络上一定是快乐的。

一个好的社交产品,最好可以理顺用户之间的认同感和关系链,不要让它产生太多的对立,商业利益方面我们可以用其他的方式来进行输送。“善良”这个词是最容易和很多的商业利益、产品设计产生冲突的。

所以一切的规则、产品的具体形式,形式是从规则而来的,规则是从原则而来的,原则是从心法而来的。

(本文根据黑羽在混沌研习社的课程内容整理而成,有删节)

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