秦朔独家解密恒大成功之道:负历史的债,赌未来的财

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变革家,让天下没有难懂的生意!恒大的确是一家非常了不起的公司,但要成为业界好榜样和伟大公司,还要迈步从头越,不可能一蹴而就。具体怎样,来看看传媒大佬秦朔是怎么解读的吧。

商业是个大舞台,但和一般戏剧不同的是,商业大戏没有事先定好的剧本,也没有固定的主角配角。一切都在变化,一切都不确定。

在中国房地产的舞台上,头号主角正从万宝之争中的万科和从香港退市回A的万达,转向恒大(3333.HK)。恒大先是入局万科,拿下6.82%的股份;接着,到三季度结束,恒大的销售规模、总资产、营业收入、现金余额等指标超过了万科,估计万科很难反超。这是万科高居行业榜首十几年首次王者退位,而且可能意味着一个时代的结束;10月3日,恒大公告将进行重组,把地产业务注入深深房(000029.SZ),深深房通过发行A股及/或支付现金的方式支付对价。

此举如能顺利完成,恒大将依靠A股的估值溢价享受更多资本化红利,助跑长期未来。

我写过不少关于万科和王石的文章,但没有仔细研究过恒大。坦率说,我对恒大的印象受国际投行影响较大。自恒大上市至今,国际投行对其评价远远落后于中国海外和万科、龙湖等公司,认为恒大多元化扩张风险较大,负债率高,由此也导致恒大发行的美元债利率较高。但在质疑声中,恒大恒而不倒,大而愈强,历险能越,比万科晚成立12年、晚上市18年而终于超过,创业20年跻身世界500强,其中必有值得总结的道理。

国庆假期,我看了恒大近年的财报,采访了几位发展商和代理商,有一些研究心得,在此和业界交流。

“冒险”的企业家胆识:负历史的债,赌未来的财

国际投行对恒大的微词主要是高负债率加大了财务风险。但业内也有不少人说许家印“敢拼才会赢”。恒定的一个特点是规模做大之后依然能保持高速增长。

从2009年上市到2015年,恒大的销售额年均增长30%以上,近两年甚至达到50%以上。从1000亿元的销售规模到2000亿,万科用了四年,而恒大只用了两年。

恒大为何后劲如此充沛?按我的研究,这是用历史上的负债换来的,敢负债,债变成了地,而地在过去20多年是升值程度最高的大类资产。

房地产是以土地为原料的行业,以地为本,而恒大的土地储备雄冠业界,目前拥有1.67亿平方米的储备。地从哪里来?买来的。许家印1996年几乎是赤手空拳打天下,一无国企血脉,二无权贵背景,必须运用资本的力量。查阅历史资料,2004年之前恒大土地储备不足600万平方米,之后开始全国扩张,在全国拿地,到2008年3月在香港首次披露招股说明书,土地储备已达4578万平方米。没有大规模的债权和股权融资,不可能完成全国性布局。

从规律上说,风险与收益对称。善用杠杆并能控制风险的企业,发展肯定更快。从金融的角度看,用一块钱做一块钱的生意不叫金融,用一块钱做几块钱甚至更多钱的生意才叫金融。

许家印显然是用一块钱做了很多块钱的生意。而且他确实成功了。这既是敢于“冒险”的企业家胆识的结果,也有“形势比人强”的大势的支撑。企业家是资源的整合者,创新的推动者,机会的洞见者,也是风险和不确定性的承担者。在恒大历史上,许家印承受过巨大的风险,特别是在未上市前的13年,但他走了出来,当年的风险负债变成了今天的优质资产。历史的债,今天的财。

如果许家印迷信任何一个商学院教程的要求,那肯定不会选择如此的负债之路,但也肯定不会有恒大今天的成功。许家印了不起的地方在于,当他看到中国城市化、土地财政和住宅产业化发展的大趋势,他认为这是百年不遇的超级机会,他不是将信将疑,不是且行且虑,而是全情投入,再难再险也无所畏惧,“走自己的路,让别人说去吧”。恰恰是这种企业家精神,最终将恒大引向行业巅峰。

中国的市场经济在抒写人类经济发展史上没有前例的诗篇,一些案例在别国可能匪夷所思,但在中国正当其时。许家印是“富贵险中求”的典型,是“心有多大、舞台就有多大”的企业家版。而这个背景,就是中国房地产的持续高速发展。1996年恒大成立,这一年国务院提出要把住宅建设培植为新的消费热点和经济增长点。1998年,中国开始了以停止住房实物分配、推行住房分配货币化为核心内容的住房制度改革。到2003年的国务院18号文,提出“房地产业关联度高,带动力强,已经成为国民经济的支柱产业”。2008年恒大上市遇挫,2009年“四万亿”政策出台,恒大再次上市成功。最近两年,各地纷纷出台“去库存”的房地产刺激政策,融资利率也不断下行,恒大再次加速发展。

有人说许家印运气好,总能逢凶化吉,但从根本上,他的运气还是对国运、国策、时势、商机的深刻洞察。所以他一旦化吉,就是大赢。而且在政策支持下,越大越不易倒,赢的机率越高。其中的微妙,商学院学不到。

“恒大模式”能拷贝吗?难!但是不妨碍向它学习

有胆识、敢负债是许家印的鲜明特征,但债是有成本的,死在债里的企业数不胜数。可见光有胆不行。

前几天和一些房地产业的朋友讨论“恒大模式”,我说许家印那样的胆子和精力是很难拷贝的,但“恒大模式”有很多地方可以借鉴。

许家印1982年毕业于武汉钢铁学院,此后在舞阳钢铁公司历练过十年,从热处理车间的助理技术员干到车间主任。他的职场第一步,接受的是大工业整齐划一的流程的熏陶,是容不得半点差池的安全细则的严格要求。这给他深刻的影响。恒大之所以有闻名业界的规则体系,赏罚分明,军规如铁,和许家印在钢铁行业的经历是分不开的。许家印重视公司长远发展,重视人才培养,今天恒大的管理团队平均经验22年以上,工程技术及管理人员95%以上为大学本科及以上学历,这里面也带着大工业的印记,和把房地产当暴利生意做的老板有很大区别。在他的努力下,恒大建立起了独特的模式。

从财务角度看,“恒大模式”的特点是通过极高的运营效率实现快速周转,以降低融资的使用时间,尽最大可能对冲高成本融资对项目整体利润率的拉低。不止一位开发商说,恒大从拿地到开盘只需要4到6个月,是业内最快的。

从发展角度看,“恒大模式”的特点是高度的标准化,从管理模式、项目选择、规划设计、材料使用、招投标、工程管理、营销七个方面建立了完整的标准体系。“标准化”保证了恒大在大规模扩张的过程中,方寸不乱,大而有序,而扩张带来的规模优势又帮助恒大建立起和数百家业内龙头企业间的强强合作关系(如施工,建材,装修,家装等),为产品品质打下了坚实基础。

从产品角度看,“恒大模式”的特点是建设大众化精品住宅,并通过动态调整,不断优化产品结构和区域结构。内地不少优秀房企早期都是“以港为师”,学习新鸿基,许家印则是松下幸之助“自来水哲学”的信徒。“自来水哲学”就是“以优良的品质,用消费者能购买的价格,把商品像自来水一样源源不断地为顾客提供出来”,由此延伸出的松下基本经营方针是:质量必须优先,价格必须低廉,服务必须周到。这也是许家印的基本理念,就是恒大要做“民生地产”。在发展早期,“开盘必特价,特价必升值”是恒大屡试不爽的营销法宝。后来,恒大坚持精装修交楼,也是希望帮助占市场多数比重的消费者省却麻烦。恒大进入了全国180多个城市,通过最近三年的动态调整,销售额已从“二三线占70%”变为“一二线占70%”。在所有产品中,高端占10%,中端和中高端占60%到70%,旅游地产等占20%到30%。这样的结构,既有“量”的规模优势,又有一二线项目售价相对较高的“价”的优势,量价齐升,是恒大能跃居行业第一的关键。

从管理角度看,“恒大模式”的特点是超强的执行能力和成本控制能力。如此广的布局,如果没有一套土地购买、产品设计、招标采购的成本控制体系,没有强大的企业文化和管理能力,不能执行到位的话,一定出现散乱无序。恒大的管控模式是“紧密型集团化管理模式”。有了这一模式,恒大就不只是胆大,而是强大。所以在许家印身上,不仅解决了企业做什么的方向问题,也通过一套专业体系解决了怎么做才能防风险的问题。这种专业能力,又是商学院学得到的,只是恒大做得更彻底和极致而已。

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