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变革家,让天下没有难懂的生意!味多美有多火,在晚高峰时间段走进任意一家店里排排队你就能感受到北京人对它的喜爱和依赖。味多美从一家小面包坊发展到拥有300多家连锁店的大型烘焙食品企业,历经20年的“烤”验,这一品牌已经家喻户晓,领军北京地区面包坊行业。

1996年,味多美创始人黄利在阜成门开设了第一家味多美店,采用面包师“透明橱窗、现场烘烤、现场制作”的经营模式,一经推出当即爆红。消费者表现出强烈的兴趣和欢迎,很多顾客在店外排队观看,即使现在很多面包坊仍在沿用。身处烘焙行业日趋激烈的竞争环境,味多美在变革创新的道路上从不停歇。从设备的引进、产品的创新、信息化导入到多渠道的开拓,味多美前行的脚步快捷却稳健。

产品升级,做最好的顶级面包

好的产品也意味着是引领世界潮流的产品,在面包界,法国的面包一直地位尊崇味多美认准这个趋势,进行产业升级,这也是消费升级的必然结果。味多美看到了这一趋势,提前发力法式面包,目前的销售占比达到40%以上(法式面包在北京市场的销售占比为20%左右)。针对消费升级趋势,味多美先是靠“全球选购优质原料”推动了整个行业的原料升级,如今,味多美又聚焦法式面包引领行业品类(工艺)升级。

为了促进消费,味多美还在中国举办了法国面包节活动。在今年味多美主办的第三届法国面包节正式拉开帷幕,味多美发布了2016法国面包流行趋势,将正宗、经典的法国美食引入国内,做到了产品与法国同步。

在产品上一方面,味多美全球采购的优质原料中,大部分来自法国;另一方面,味多美方面派人去法国学习正宗的法式面包制作工艺,并聘请了法国的MOF大师Christian VABRET(世界面包大赛的创办人)作为全球研发总监。相同的原料加上相同的工艺,让味多美有能力生产出没有瑕疵的法式面包。后来法国驻华大使顾山先生在品尝了味多美的面包也表示,在北京能吃到如此正宗的法式面包非常开心。

味多美的定位已经明确,就是靠最优质的原料和最正宗的工艺,成为“北京更受欢迎的面包坊”。

每年的“三节一糕”(“三节”泛指中国各重要的传统节日如春节、情人节、中秋节,“一糕”指的是生日蛋糕),都是烘焙业大展拳脚的必争之际。往年烘焙企业基本上都集中在节日做宣传推广,对于节日之外的时间段鲜有动作,多数只限于简单的门店促销、试吃。在去年的“月饼大战”中,味多美尝试借助微信平台,开展的“全城摇奖+红包大派送”形式,因新颖性、趣味性、参与形式的简单化受到消费者大力热捧。在短短的20多天活动期间,味多美微信粉丝增长了近12万人次。这不仅让用户直接参与到推广活动中并进行互动和分享,而且也让消费者在实现对品质、品牌追求的同时实实在在感受到味多美对消费者的积极回馈。

布局社区,改变传统生产方式

中心化、社区化、碎片化是未来商务的大趋势,社区餐饮和社区超市的蓬勃发展预示着社区正在成为未来商业的中心。味多美从2007年就开始布局社区店,考虑到人口密集度,店铺成本,购物便利。味多美选择在社区超市旁边、社区转角、社区公交站、地铁站附近开店。门店大多不位于商业中心,租金相对低廉,选择策略可以概括为“公交车站策略”,主要原因就是味多美是首家把操作间换成透明玻璃,现场展示制作过程的面包坊,在上下班高峰时间,会围几层人在透明橱窗前围观。

味多美一般选择90-150平米的店面,会考虑商业、交通、社区、路线等等因素,这样才能保证人流量和消费能力等很多细节问题。只有找到符合公司定位的位置才会开,否则决不勉强。

为了保证每家店面面包产品的质量,味多美采用了“中央工厂”的生产模式。主要指由原料采购、配送到加工出半成品的过程都在大规模工业化、标准化的工厂内完成。这种生产模式通常被运用在西式快餐行业中。烘焙企业味多美将“中央工厂”这一模式引入烘焙食品行业,无疑是对烘焙业行业模式的一次改革与创新。味多美从德国、意大利、荷兰引进世界先进流水线设备,这一切使得产品的精致度、标准化程度大大提高,并且大大的降低了生产成本。

此外,味多美还引入了欧盟成套食品安全体系,来保障食品安全,使得生产环节人为接触食品的机会大大减少。并设立食品安全官,从原料采购到生产环节都严格把关。力求保证消费者在每家门店吃到的糕点都是同样的口感,同样的品质。

高密度店面,布局全渠道零售

受宏观形势以及高租金、高人力成本、同质化等因素影响,传统商业面临极大挑战。对于烘焙连锁企业而言,烘焙业正走向完全消费者中心时代,全渠道全触点营销模式是传统烘焙企业转型的方向。

2014年是传统零售行业大规模向O2O转型元年。坚持创新的味多美在2014年成立电商部,将互联网、移动互联网上的销售与线下实体店体验相结合,2015年,另外和京东到家等O2O企业合作力求抢占烘焙业O2O先机,布局全渠道零售。

目前,味多美已经在很多商圈试点,用京东到家来实现送货上门。无配送费,外卖SKU有一定限制,因为早餐和下午茶被认为是适合外卖的两大品类,而现培面包需要时间,早餐只供应少量SKU,下午茶SKU更多。在社区O2O中,实时库存同步一直是一大难点,但味多美有一个比其他社区便利店多的优势——原有IT系统较为完善,解决库存同步只是一个时间问题。

同时,O2O配送还有一个关键点:要求线下店铺数量足够多而密集,每3公里范围内有一家店,才可以实现快速配送。这也是味多美线下开店加速的原因之一。

启示

从2014年起,烘焙行业的竞争进入白热化,纵然是大品牌也出现频频关店的情况,但味多美却从未有过这种尴尬境地。目前味多美股东仍然是个人,并无融资需求也证明了味多美的商业模式确实有过人之处。

味多美2015年开始又向时尚“转型”,门店设计由澳大利亚设计师设计,注入时尚元素,给消费者以更高级的体验。目前中国的中产阶级群体越来越大,消费者的消费观也发生了改变,味多美必须紧跟形势,吸引更多的中产以及年轻顾客。味多美的厉害之处就在于它能及时发现经济态势和消费者习惯的变化。

很多人认为零售商和消费者是买家和卖家的关系,实则不然,要长期维系客情。味多美从社区店的布局到线上线下融合再到O2O模式的开拓,每一步都在探索,正因为这种探索,才让味多美培养了一大批稳固而又忠诚的客户群。

本文作者李东春,变革家专栏作者。了解更多决策参考信息请长按下方二维码添加变革家小秘书(添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注)或直接点击会员链接:http://lxi.me/f1v4r;转载请注明作者姓名和“来源:变革家;文章内容系作者个人观点,不代表变革家对观点赞同或支持。

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