农村才是服装未来?学学内衣“王者”的“下乡之路”

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变革家,让天下没有难懂的生意!曾经战无不胜的“疯狂开店”策略遭遇到消费升级的挑战,鞋服专业店尤其感到凉意。都市丽人也不例外,开始将渠道重点转向商场、购物中心以及包括乡镇级别的低线城市。都市丽人执行董事及副总裁程祖明在接受采访时表示,这两年正在经历“零售特别年”。

早在2015年3月,都市丽人以9200万元人民币收购了高端内衣品牌欧迪芬。研究报告显示,就文胸及女式内裤的零售销售而言,欧迪芬于2014年在中国排名分别为第五及第七位。曾经,以欧迪芬、爱慕为代表的高端内衣品牌几乎是一二线主流百货商场的标配。后起的都市丽人、依曼丽等大众品牌,选择的起跳点则是三四线城市、县级市的门店。然而就是这些小店铺,爆发的能量非常惊人。

2013年,弗诺斯特沙利文的报告显示,按中国内衣行业销售总额计算,都市丽人占贴身衣物行业约2.8%的市场份额,在这个分散的市场中,几乎为当时中国第二大从业者安莉芳的三倍。

无疑都市丽人今年是要加快“下乡”的节奏啊,那它“下乡”的路是怎么走的呢?

打好基础:价格拉低,做风口上的猪

定位平价内衣市场的都市丽人,与立足于其他服装细分行业的企业相比,更像是“风口上的猪”。

一方面,是整体内衣消费市场的崛起:根据咨询公司Frost&Sullivan的统计,2014年,中国内衣市场消费额高达200亿美元,今年的预期增幅在18%左右。另一方面,是这个市场品牌的高度分散,市场上有超过3000家品牌和厂商,并不存在一家独大的情况。按照都市丽人自己给出的数据,2014年按零售额市场份额也仅占整体市场2.9%的份额。

在这种大背景下,产品价格为80-300元、加价率仅为2.5倍-3倍的都市丽人,则选择了一个“薄利多销”、快速崛起的大众市场。新华网援引行业报告称,2009-2013年间,中国内衣市场销售收入总额由1137亿元倍增至1944亿元,相当于同期复合年增长率14.4%。其中,相较于低端或者高端市场,处于中端的大众市场拥有更高的增长潜力,占据超过50%的市场份额。

中国的本土内衣产业早就已成规模。这个产业以集群方式显现,包括广东汕头、福建深沪、南海盐步、中山小榄、深圳公明、浙江义乌等等。所以,成为“风口上的猪”,仅仅是基础。为什么是都市丽人率先崛起?

成功崛起:扁平渠道,帮加盟店省钱省事

与传统的服装企业的总代理制相比,都市丽人的崛起靠的是加盟制。“不少传统服装品牌的渠道构成为多级加盟代理模式,但层层无效的分销体系在增加品牌渠道成本的同时,也严重削弱了这些品牌的市场竞争力。

加盟制的弊端是,当加盟店面太多时,一个店面出了问题,会影响整个品牌的声誉。同时,对加盟店面的管控与销售的指导,也是问题。但是,都市丽人用自身例子证明:对渠道扁平化的要求并不意味着品牌一定要坚持直营。

第一,多元化店铺选址,主推社区店

植根于大众市场、崛起于三四线的都市丽人,其店铺业态也有其非常本地化的特征,其以30到50平方米的小店为主,区别于之前150平到200平的服装及体育用品企业。同时,公司副总裁、首席财务官余振球表示,“大店的投资成本自然比较高,而且大店只能开在商业街和步行街等热门商圈。但都市丽人除了这两种业态,更把店铺开到社区、交通枢纽、学校。”

事实上,这种布局的另外一个好处,就是让这些门店就像是电子商务“最后一公里”的功能,贴近消费者。同时“试衣”这种功能也是内衣品牌不可或缺的。

现在很多人恐惧开店,害怕投资赚不到钱。“都市丽人的商业模式投资成本低,大概投资一个店需要30万左右,但是回报率高,基本12-18个月就能回收成本,所以我们还会开更多的店。”

第二,单店加盟,总部直接承包销售系统、送货。

很多加盟店,因为加盟商的混乱与难以掌控,最终倒在了千家店的门槛上。面对广泛分布于全国300多个城市、各个区域的直营店特别是加盟店,如何强力掌控?

“公司直接控制零售网络,按与直营店大致相同的模式管理加盟店;实行扁平化业务模式,不涉及分销商或分隔多层的加盟商。如果跟体育用品来比,他们有省代,省代下面有加盟商,而加盟商下面还有小加盟商,而都市丽人只有一层。我们是单店加盟模式。单店所有销售系统、监控及送货都是总部直接负责的。”其副总裁、首席财务官余振球表示。

第三,期货+现货,减少库存

所说的现货采购,指的是都市丽人每周下单、每周快递给店面货品的制度。

为了刺激销售,都市丽人仿照zara、H&M等快时尚的做法,每年不断推出新款,2014年销售的75%都为新款。据余振球向《成功营销》记者介绍,每个季度,其都准备新品发布会,但是对于文胸、内裤等主流产品,采用只能看货不能订货模式,对于一些季节性产品例如家居服、保暖衣、打底裤等,则可以在订货会现场订货。订货会现场预订的为“期货”,而店长们回去,在店内系统每周根据公司供应货品进行下单的,为“现货”预订,其中现货预订占到加盟店总订货量的65%-70%。

每个门店根据自己的需求以“淘宝”的方式通过软件后台向公司订货,订货内容因地而异、因时不同。每周,公司开放两次订货平台,门店的每笔订单只需要一星期左右(包括物流时间)的时间就可以到货。这种现货的模式为都市丽人提出了挑战。在这个系统试用初期,“每天有1500多家门店和我们订货,我们几乎是每天都在订货、发货。”其首席信息官沙爽表示。

对于直营店,都市丽人于2014年初上线了自动补货系统,并于2014年年底安装在977间自营店中。这个系统是仿照zara、H&M等快时尚的订货拿货,将原来的人为拿货,变为系统根据走货量、热销款式等参数进行自动下单与补货,这个系统的上线直接将都市丽人的整体库存周转天数由85.2天降为78天。沙爽表示:“我们做了很多测算,发现门店的商品结构有了很大的改善。比如,原来我们一个门店需要约2万元的库存来支撑一天的销售,而现在只要1万元的库存就可以了,这是因为门店的商品结构更加合理了。”

为了应对这种现货制度,在备货上,都市丽人通常会将库存产品以“334”形式备货。其中三成是原材料在原料厂仓库(例如布、锦纶等等),三成为半成品在代工厂(花边、肩带、罩杯等等),四成为现货在都市丽人仓库。由于内衣产品的相近性,如果该产品销售一般,这种“334”的模式还能够将将近六成原料或者半成品用作其他系列产品。

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