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变革家,让天下没有难懂的生意!今年八月份,美图的招股说明书被挂在香港交易所网站上,计划于今年第四季度在香港进行IPO,拟募资5~10亿美元,估值或将达50亿美金。如果美图公司于第四季度成功上市,这将成为继腾讯之后,香港最大的互联网企业IPO。对于这样一个巨无霸互联网企业,今天变革家专栏作者李东春就来给您拆解下美图的玩法。

核心需求

做产品最需要的是对用户核心需求的把握,一定要瞄准用户的普遍需求。美图秀秀的早期只是一个滤镜软件,外加一些基本的裁剪、旋转等功能,并没有脱离已有修图工具的功能范畴。由于Photoshop等专业修图软件操作门槛较高,一般人难以上手,美图秀秀尝试实现人像美容功能,彻底场景化了这些需求,一键就能达到效果,满足了大部分用户,随后实现了用户迅速增长。

美图表面上是满足了用户对“颜值”美化的需求,本质其实是希望通过这一简单有效的方式去获取用户,进而完成对用户购买力的觊觎。从心理学的角度分析,这种自拍成瘾、修图成魔的行为可以看作是现代人自我实现、自我认知和寻找群体归属的表达,正如美图公司CEO吴欣鸿所说,“美颜相机向外贩卖的是一种自信。”

产品矩阵

无论是在PC时代还是智能手机时代,美图都把住了中国互联网用户的图片入口,现在还抓住了时下最火爆的移动短视频和直播。但是如何突破工具属性也成为了一个问题,这也是美图发展到现在已经完成5条产品线的布局的原因。

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(1)以美图秀秀等图片后期处理为主的图像美化线;

(2)以美妆相机、美颜相机、潮自拍、美颜相机国际版Beautyplus为主的美颜自拍线;

(3)以美拍为主的社区线,美拍以短视频为主,今年上线了直播功能;

(4)智能硬件手机产品,今年八月份第四代拍照手机美图M6和美图V4s发布,继续沿承过去“为自拍而生”的特色;

(5)手游也成为了美图应用的另一大衍生市场,装扮类手游等可以作为一个变现的切入点。

尽管美图已经形成了产品矩阵,但其目前的赢利点主要靠两方面:(1)在线广告。美图自身的价值定位极具吸引力,尤其是对包括但不限于奢侈品、化妆品和快速消费品等女性相关行业的广告商而言,因为美图大部分的用户都是对美有追求的女性。中国女性消费者越来越多地在线上购物,这表示女性相关商品的在线广告市场潜能巨大。(2)智能硬件。美图招股书显示2013年、2014年、2015年及2016年上半年期间美图分别售出智能机数量为27917台、277595台、387775台及289079台。与之对应的,2013年智能手机的销售收入达到5120.3万,总营收为8587.7万;到2016年上半年,智能手机收入飞涨到5.50亿,总营收也增加到5.85亿。

后续发展

看似100万台的销量支撑起了美图的收入版图,但数据显示从2013年到今年6月底,美图公司累计亏损超过62亿元。美拍的亏损也并不令人意外,工具软件的尴尬之处在于,拥有大量的用户却很难变现。所以接下来美图肯定要充分发挥其产品矩阵的优势,上中下游齐发力打通变现渠道。

(1)重塑用户间的关系,强化社交。利用图片美化线、美颜自拍线吸引用户形成入口,互动社区线则是粘住用户、分类用户的管道,最后将为商业变现(比如精准的广告营销、垂直细分的电商销售等)做准备。(2)借势网红,探索电商变现。一旦直播平台和用户建立了信任机制,“网红—用户—平台—品牌”就形成了稳定的多边关系,赚钱就简单多了。(3)美颜修图app的角色则由工具转变成为平台,好的平台会吸引更多优质内容,达到良性循环,比如范冰冰在巴黎时装周进行的美拍直播一炮打响,成为明星直播里程碑,后续引发了小S、巩俐、李冰冰、李宇春等一线大牌明星在美拍直播的风潮。

在美颜修图类软件公司里,美图的矩阵是最大的。它已经将触角伸向各个相关的场景来提升各类产品的使用率,除了吸引新用户,做大规模外,产品矩阵化也是用户需求不断细分的自然延伸。随着自拍人群的不断庞大,美颜修图的习惯逐渐巩固,用户会衍伸出新的需求,新的产品也应该是迎合这些需求而诞生的。

项目启示

1、在互联网时代,单靠可观的用户规模和工具本身盈利的应用是后继乏力的。美图将自己的变现模式归纳为智能手机、在线广告、电子商务、互联网增值服务等四大方面,只是其他变现渠道相对于手机发展明显滞后。像美图这样拥有庞大的用户基础,但可替代性高、用户粘性和变现能力都较弱的APP不在少数,他们亟待摆脱单一的变现模式。

2、在社交平台上晒自拍照、收获赞美是很多自拍爱好者最原始的驱动力。然而在其他社交场景的冲击下,始终没有出现中国版Instagram。美图拥有社交应用的用户和高活跃度,却始终无法和社交应用相媲美,美图产品繁荣了社交场景,却始终作为附庸的产品存在,始终缺乏Instagram最核心的社交基因。

3、美图坐拥7亿用户,为了摆脱工具属性的标签、筛选和沉淀用户,建构产品矩阵是最优选择,或许接下来从矩阵中就能摸索出更多的变现之道。

市场上美图类APP的竞争已经进入白热化,凭借着有趣成为爆款又死于没有进步的美图APP不在少数,美图想继续美下去,只有让自己的产品变得不可复制,毕竟移动化联网的本质是用户关系的搭建。

本文作者李东春,变革家专栏作者。了解更多决策参考信息请长按下方二维码添加变革家小秘书(添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注)或直接点击会员链接:http://lxi.me/f1v4r;转载请注明作者姓名和“来源:变革家;文章内容系作者个人观点,不代表变革家对观点赞同或支持。

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