品牌关乎成败!Google如何权衡利弊为自有手机起名?

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变革家,让天下没有难懂的生意!10月6日,搜索巨头谷歌在旧金山举办新品发布会,推出了全新的Pixel品牌系列手机,公开向苹果发起挑战。在此前的智能手机市场,谷歌并未与苹果短兵相接,即使是Nexus手机,也只是被称为Android原生手机,使用的是最纯正的Android系统,仅此而已。这次谷歌可真是首次推出了自己的手机来迎战苹果。但既然战略地位这么重要,谷歌为什么要在本就落后许久的手机市场推出来一个独立的Pixel品牌呢?

消费者不认牌子认厂家,品牌宣传要带“背景”

既然谷歌试图通过Pixel系列手机向苹果发起挑战,为何不将这款起售价649美元、与iPhone7一致的旗舰手机命名为“谷歌手机(Google Phone)”,这样不是更直观、更具攻势吗?为何偏偏要选择“Pixel”这一名称呢?

其实,Pixel这一名称仅仅代表了由谷歌设计并创建的最好的硬件和软件。谷歌硬件部门首席高管里克·奥斯特罗(Rick Osterloh)表示,因为Pixel并非新名称,谷歌早已推出了自家设计的Pixel Chromebook笔记本和平板电脑产品。

尽管Pixel手机有正式名称,但人们都知道这就是“谷歌手机”。在Pixel手机盒子上,印有“Phone by Google”字样,而且手机背板上也有大大的“G”字。在手机的底部,印有“Phone by Google”字样,不过字体非常小,几乎难以辨认。

门不当户不对,大品牌不能轻易用

对于消费者而言,他们只是想知道谁制造了这款手机。可是对于大厂家而言,动用自身大品牌要慎之又慎。

谷歌深知自身的品牌和营销战略, Pixel是一个不太出名的品牌,这或许正是关键所在。对大多数人来说,提到谷歌即意味搜索,Google这一名称不能去“装点”一款高端手机的门面。“谷歌新手机的名称里之所以不带Google,是因为这一品牌不能延伸的太远,否则的话,就会出岔子。国内最具代表性的就是格力手机。

说到谷歌给产品起名,不得不提到命运多舛的谷歌眼镜(Google Glass)。售价1500美元的谷歌眼镜,即使在名字里打上“Google”标签后,但在制约产品流行的诸多障碍没有得到解决之前,谷歌很难说服消费者去购买。

谷歌担心使用“Google Phone”会砸了自己的招牌。如果谷歌此次推出的手机被命名为“Google Phone”,但像谷歌眼镜一样未能获得成功,这等于谷歌砸了自己的“Google”招牌。再者,谷歌要想东山再起推出第二款手机,无疑将难上加难。

谷歌首款手机没有命名为“Google Phone”的另外一个原因:安抚硬件合作伙伴。谷歌不想推出一款名字十分霸气的“Google Phone”手机,从而使其Android阵营合作伙伴受到惊吓,从而影响到整个Android阵营的团结。

在变革家的概念里还有一种玩法就是母子品牌一起用,比如三星Galaxy S系列和三星Galaxy Note系列。其中三星是母品牌,Galaxy是子品牌。S系列和Note系列是产品系列品牌。其做法就是三星和Galaxy并列。这种玩法其实在数码产品里其实也很多见。比如索尼和PS其实一个是母品牌,一个是游戏机品牌,二者也是并列关系。但谷歌连这种关系都没采用,确实可见谷歌真心想跟Pixel品牌划清界限。

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