【市场研判】从礼品到日常购买,订阅式是鲜花市场的消费升级方向吗?

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变革家,专注创业项目分析,帮股权投资者把好第一关!在我国,鲜花消费主要以鲜切花制作的花篮,花束等商品为主,通常随节日出现爆发式需求。而随着消费升级,经初步估算家庭鲜花消费市场体量可达到千亿级别,并且有着明显的递增趋势,主打周期配送的订阅式鲜花消费模式也逐渐兴起。

鲜花美丽,但正如红颜易老,美丽的东西常常不能持久,这也导致了鲜花通常只作为礼品用于馈赠。身边的女生或多或少都有过开一家花店的梦想,憧憬置身花海般的生活,以花田为特色的旅游地兴起也验证着人们对鲜花的热爱。

在我国,鲜花消费主要是以鲜切花制作的花篮,花束等商品为主,通常随节日出现集中式的爆发需求。而随着消费升级的进一步加深,主打周期性配送的订阅式鲜花消费模式也逐渐兴起。“花点时间”CEO朱月怡对亿欧表示,目前针对家庭鲜花消费市场还没有比较详细的数据调查,但初步估算其市场体量可达到千亿级别,并且有着明显的递增趋势。

订阅式的概念各位早就不陌生,现如今,订阅式早已突破了报纸杂志的范围,作为一种新的消费模式出现在家庭日常生活的方方面面。订阅式反映在家庭鲜花消费中有以下几点特征:1.周期性配送,根据鲜花的开放周期和特性,订阅式鲜花的配送一般按照每周一次的频率;2.随机性,目前的订阅式鲜花类别大多区分在于单品或混搭、花枝数量多少、是否为进口花材,而在品种上普遍设计为随机配送的模式,仅有少量平台可以指定品种;3.固定时段配送,根据用花场景的不同,订阅式鲜花平台大都集中在周六或周一配送,以满足家庭和办公室的装饰需求。另外由于花材对于运输保存的温度湿度有着严格要求,绝大部分的配送都集中在上午完成。

消费模式的转变也带动着该领域项目和资本数量的增多,下表列出了目前市场上一些主要的订阅式鲜花项目:

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从表格我们可以看出,订阅式鲜花项目在2015年上半年有集中上线的特征,也表现出这种消费模式经过了2014年的概念性传播显示出了巨大的潜力,并进入了市场培育期。

从项目模式上来看,大部分的订阅式鲜花项目都将目标人群设置在C端,以订阅式鲜花为主,主题花束/节日花束闪购,周边用品售卖为辅。另外,也有一些平台将鲜花作为整体业务中的一部分来运营,如主营洗涤业务的“泰笛”,主营社区服务平台的“回家么”。此外,宜花是从鲜花的B端业务延展至C端的周期送,而从事鲜花B端业务的项目目前来看总数还比较少。

从资本方面来看,约一半的项目迄今为止还没有获得融资,已经融资的项目所获得的资金数目也比较大。在与从业者的交流中亿欧也获悉部分项目近期存在融资的需求,这也反映出该领域还处于较早期的发展阶段,在供应链、仓储。配送、市场拓展方面都需要资本的大量介入。

亿欧采访到了爱尚鲜花CEO邹小峰,通过了解这家挂牌新三板的平台情况,我们也可以发现订阅式鲜花背后存在的一些机遇与挑战。

爱尚鲜花成立于2008年,主要从事鲜花在线预订及配送服务,主打鲜花同城两小时速递。2016年3月,爱尚鲜花上线订阅式鲜花项目,据邹小峰介绍,目前该项目月平均单量已达到20万单,客单价约为129元。订阅式鲜花采用产地直采直送的模式,从采摘到送达用户手中一般不超过48小时。据悉,爱尚鲜花提供的订阅式鲜花,从源头上有90%采自云南的鲜花种植基地,自采摘环节开始进行保鲜处理,经过昆明大仓以及全国11个分仓的分拨和全程冷链配送最终到达用户手中。

邹小峰对亿欧表示,欧洲的鲜切花消费中,家庭用花占到约60%的比重,而在我国这一比重仅为5%-10%,订阅式鲜花作为家庭用花的主要形式之一存在着很大的发展空间。另外,鲜花市场毛利较高,基地直采直送的方式虽然对物流配送和仓储的要求更高,但相对线下传统花店模式,损耗率的降低和房租成本的节约都带来更加可观的收益。尽管目前订阅式鲜花项目的同质化程度很高,未来平台的核心竞争力依然在于供应链的建设,从源头的鲜花基地到保鲜工艺、冷链运输、平台搭建,无一不需要大量的资本和时间投入,并且一旦完整的体系搭建完成,则很难被对手模仿和超越。

亿欧也对几家订阅式鲜花平台进行了为期两月的体验,情况如下:

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(注:爱尚鲜花平台体验记录是通过下单赠与他人方式获得,故通知方式一项不与其他平台有较大差异)

通过体验记者发现,目前订阅式鲜花平台在鲜花品类,定价,包装,运输方式等模式上重合度相当高,单品包月鲜花类别主要集中在玫瑰、康乃馨、洋桔梗等养护相对简单,花期较长的品种。该类项目主要通过微信公众平台进行运营,一方面通过晒单,养护经验分享和心情交流等方式建立花粉社区,维护现有用户的同时通过其自发晒单分享行为获取新用户。

但记者也发现了目前平台存在的一些问题:

1.产品高度同质化,平台很难形成用户忠诚度,用户常在同类平台之间游走,线下花店延展出的周期配送行为也对此类项目产生冲击;

2.由于目标用户大多为白领,且用户习惯尚在培养期,对于花朵这种需要经常性养护的产品,用户的持续性消费习惯容易中断

3.由于鲜花属于非标化产品,不可控因素太多,受平台保鲜技术,运输情况,用户养护情况,花朵自身特性等因素影响,“一周一花”的理想状态常常不能达到;

虽然身边常常有鲜花的生活看起来十分美好,在实际操作中偶尔也会让人感受到“理想很丰满,现实很骨感”。两个月下来类似记者这种“懒癌晚期患者”已经逐渐吃不消,也有一些朋友表示这样的生活方式太文艺小清新而自己并不需要,究竟订阅式鲜花的未来是否像这些盛开的花朵一般美好,我们拭目以待。

本文作者:孙园,内容来自亿欧网。了解更多决策参考信息请添加变革家小秘书(添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注)或直接点击会员链接:http://lxi.me/f1v4r;转载请注明作者姓名和“来源:变革家”;文章内容系作者个人观点,不代表变革家对观点赞同或支持。

小秘书003

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