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本文来自变革家专栏作者Sophie，主要针对餐饮O2O里打着消费升级口号来提升产品价格，创造新品概念的一类项目进行了剖析。如果您是创投圈人士，并对本文话题感兴趣或是想与更多人讨论交流，可以直接扫描文末二维码，1元申请成为变革家会员，工作人员会拉您进入变革家餐饮行业群，您可以在群内就“你认为雕爷牛腩皇黄太吉真代表了餐饮消费升级吗？”等相关话题与本文作者以及更多业内、投资人士沟通交流。
如今的餐饮创业，切中用户“刚需”的一类项目已经很难找到了，O2O、B2B行业里稍有价值的，基本上该做的都有人做了，该投也有人投了。随着入口慢慢被占满，投资风口转到了“消费升级”上面。总体来说，消费升级是个长尾市场，未来餐饮大致有三个方向：电商、文娱和体育。
关于文娱和体育两个方向，我认为没有太多要说了，因为我认为人总是在追求享乐的，更好的物质生活，更漂亮的伴侣，更健康强健的体魄……无穷无尽。
今天主要来说说电商，首先要说明的是，我不认为电商是一个方向，电商只是一种形式。吃、穿、玩乐、住、消费、行，任何东西都可能会是一个电商，我们看到的这种消费升级电商也已经不再少数，比如奢侈品电商，本质是物质消费；运动装备电商，本质是运动健康、享受的需求；出境旅游电商，本质上是旅游需求……
总体来说，我对于目前所看到的很多在“吃”上面做消费升级的项目持有一种怀疑态度，尤其围绕零食、水果、沙拉、酸奶、水饺、鸡、鸭、小龙虾……做线上下单，上门配送服务的一类所谓“消费升级项目”。本文，我将跟大家一起来对这类项目进行下研究和拆解。
险峰华兴将消费升级界定为三种：产品升级、品牌升级、渠道升级。
就这三个点来看，很多“吃”的项目在这三个方向上事实是走入了误区。
误区一、产品升级
产品升级的本质是输出的产品在“价值”得到提升，对于“吃”来说，提升产品价值最直接的方式是在原材料、加工制作环节，例如全聚德北京烤鸭，用什么鸭子，哪里养殖的，鸭子吃什么饲料，几个月出栏、怎么制作，经过了哪些工序、刷了几层酱料、用了多长时间腌制、多长时间烤制……等等
换言之，原材料一定是最优质的，加工制作环节一定是有“技术性”的，而且它标准化，但满足了上述两个条件不足以说明这个产品就一定更有价值，这里面有还有其他因素需要综合考虑。你一定要说造就全聚德的是因为它的烤鸭好吃吗？口味这个事因人而异。所以对于那些以产品品质、口味升级作为核心竞争力的“吃”食来说，能不能打入消费心理，有很大的不确定性。整体我是不看好的，常见的有：水饺、蛋糕、鸡、鸭、小龙虾等……
误区二、品牌升级
品牌的产生和升级来自于两方面，一是产品价值，但这种内在的东西往往不易被发现，而且不好拿出来。二就是依赖营销的力量产生的价值，这在快消品市场上是一个基本逻辑。比如“六个核桃”附加的是“补脑”的保健功能价值，“莫斯利安”酸奶附加的价值是“长寿”。与快消行业不同之处在于，快消品更新速度快，生产商需要不断的抓住消费者视线，所以需要不断的造新的品牌。基于互联网的餐饮产品造品牌的终极目的是获得信任背书，只有信任背书才有持续价值。
举两个栗子。
第一个雕爷牛腩。作为一款成功将大众餐饮“常规”品打造成具有独特价值的“爆品”，不得不说雕爷（孟醒）是一个营销天才，从阿芙精油、到雕爷牛腩再到河狸家，他的每一次动作从收到的效果来看，无疑都是非常成功的。
雕爷牛腩从出现就自带光环，价值五百万的配方、香港食神、明星、内测、尊享、仪式，这些东西生生让一款“常规”牛腩成为一个独特品牌，从大众消费品的价格提升到了奢侈品消费的价格。从品牌的打造来说，雕爷牛腩是成功的，但回归到品牌下的产品价值本位，就很容易发现，“牛腩面”本身属于一个大众消费品，雕爷牛腩既不是来自世界上最著名的养殖场，也不是来自于世界上最好的牛，所以，这个卖到“奢侈”价格的附加价值是很有限的，而且消耗特别快，当你从盘儿里将牛腩吃进口中之后，走出店铺之后，再发一张照片到朋友圈之后，他的价值就消失殆尽了。这违背了人们对于奢侈品“价格”对应“价值”的标准，尝鲜过后，就很容易被用户抛弃，后续的路就没有办法走下去。
第二个是黄太吉煎饼。把午餐场景下“冷僻”的配角煎饼打造成为一款午餐的“常规”正品，从产品的价值来看，一个煎饼可能不值十五块钱，但是从选择做这个选择的场景来看，一顿午饭的要求除了对味道有一些要求，其他的需求也就停留在价格合适、能吃饱。
所以雕爷牛腩与黄太吉最大的不同在于，人们会拿一件奢侈品的标准去衡量一份牛腩，而只会拿一顿午饭的标准去衡量黄太吉。
当然，作为午饭的标准黄太吉煎饼的满足度也不是那么高，所以黄太吉从“冷僻”的煎饼品类做出区隔化后，又延伸了米饭、面条这样的午餐“常规”选品，当然这些“常规”产品从黄太吉这个品牌上能借到多少的势，取决于用户对于品牌的信任度，餐皮质量、用户习惯、服务满足等等原因，至少在这条路虽然存在变量，但在一定范围下这些变量还算可控，路不算宽广，但至少能走。
目前看到的类似于雕爷牛腩、黄太吉这样的创业项目也不少，常见的有酸奶，沙拉，米线……基本逻辑是，找一个产品-营销-爆品-品牌-持续变现。但通过上述分析我们不难发现：一个成功的品牌的升级概念，除了营销能力外，更取决于产品所能持续承载的价值，产品所能承载的价值决定了品牌所能达到的高度。对于“吃”来说，所能承载的价值始终有限，即便是像雕爷牛腩一样强行附加的一个“仪式感”，也随着吃的动作被完全消耗。
关于上述两个方面在“吃”上做消费升级概念的项目，用变革家拆解学院讲过的《如何把过度包装的项目打回原形？》一课上，有更多对“过度包装”的项目的判断方法，大家可以移步去看。
关于第三点，渠道升级。我下一次再做讨论，如果有更多看法，欢迎向我拍砖。
综合本文观点信息，餐饮O2O行业一批概念大于形式，产品与实际价值差距较大的项目趋于利空，具体包括：
黄太吉(B+轮，过往投资方：饿了么、盛景网联(盛景嘉成)、分享投资、金慧丰投资、创业工场VenturesLab)
黄太吉是一家运用互联网思维做餐饮服务的创业公司，主打产品为煎饼果子，此外旗下还有来得吉（餐饮成品及半成品外卖配送）、大黄蜂（时尚风格火锅店）、牛炖先生（炖菜快餐）等。
雕爷牛腩(A轮，过往投资方未披露)
雕爷牛腩是一个线上线下结合的“轻奢餐”餐饮品牌，用互联网服务传统餐饮。一宗（北京）餐饮管理有限公司旗下。
好色派沙拉/赛克西沙拉网络(A+轮，过往投资方：东方富海、华诺创投、FreesFund峰瑞资本、东方弘道(弘合基金)、FreesFund峰瑞资本、IDG资本、NextBig三万弘合投资)
好色派沙拉是一个减脂增肌主食沙拉品牌，通过网上下单（微信、外卖平台等）及线下体验店的形式，满足有减脂增肌需求的都市白领及健身运动人士的日常正餐。
甜心摇滚沙拉/甜心良品餐饮(A轮，过往投资方：JJ比赛(竞技创投)、华映资本、小马蜂创投)
甜心摇滚沙拉是一个主打主食沙拉的O2O电商品牌，致力于为女性用户等提供办公室白领工作餐，北京甜心良品餐饮管理有限公司旗下网站。
米有沙拉Meal Salad/若素餐饮(天使轮，过往投资方：真格基金)
米有沙拉（Meal Salad）是一家主打主食沙拉产品的时尚餐饮品牌，这里有不简单的主食沙拉、热沙拉、各式卷饼、三明治等美食。 上海若素餐饮管理有限公司旗下产品。
迷你零食Mini零食/零拾科技(A轮，过往投资方：北青传媒)
Mini零食（迷你零食）是一家主打零食的垂直电商网站，主要用户定位为年轻白领人群，是基于办公室消费场景、以独特的区域物流快速配送体系为基础的垂直电商平台。
零食达/天悦齐合(天使轮，投资方未透露)
零食达是一个垂直的休闲零食电商平台，通过小小的休闲零食产品传递“轻松休闲，健康乐活”的生活态度。北京天悦齐合电子商务有限公司旗下网站。
嘻鱿记(天使轮，过往投资方：真格基金)
嘻鱿记是一家互联网海洋零食品牌，系列零食包括鱿鱼丝，鱿鱼脖，鱿鱼足等。
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