【深度研究】“网红+直播+电商”模式这三个坑,错一个就万劫不复!

全部

21

变革家,专注前沿创业项目拆解,帮股权投资者把好第一关!变革家最近正在尝试一些关于项目投资决策参考内容方面的新玩法,譬如通过拆解讨论一些最新最潮项目的产品运营逻辑,来深挖一个最新领域,看懂一批最潮项目,力求为您的投资决策提供尽可能有价值的参考意见。

本文是第一个研究系列的开篇文。接下来一段时间,变革家专栏作者们将持续跟您分享关于“网红+直播+电商”与“网红+直播”模式差异的一些看法,尤其会对基于“商品”还是“人”各自带来的不同差异化玩法有哪些做重点解读。此外,我们还建了一个关于“网红、直播、电商”相关话题的讨论群。如果您是创投圈人士,并对此话题感兴趣或是想与更多人讨论交流,可以直接扫描文末二维码,我们会加您为会员,并拉您进群。

我的好基友、变革家专栏作者@魏旭秋 刚刚讲了他对于“网红+直播+电商”的理解,他认为“网红+直播+电商”不能按照“网红+直播”的运营逻辑来玩,而应该按照“电视直销”的逻辑来玩。变革家专栏作者@柴戈 非常同意他的理解:“网红+直播+电商”和“网红+直播”不是一码事,但同时也认为“网红+直播+电商”和“电视直销”也是很不一样的,它更像是一个基于KOL的“时尚教学节目”。

首先,“网红+直播+电商”的核心作用是引流,不是社交。对于创投人士都知道,目前的导流成本不管是线下还是线上都已经到达了一个新高度。网红是目前导流成本最低的一个新入口。“网红+直播+电商”本身是为了实现更好的卖“商品”。这种非常明显的动机也决定了这种模式的最重要的作用就是考虑“进店率”这个指标。明白了这个道理,还拿着“网红+直播”的社交打赏模式来做“网红+直播+电商”就应该彻底知道自己有多傻叉了。

其次,“网红+直播+电商”的核心要义是“精神洗脑”,不是客户转化率。细心的创投人士应该已经注意到了,在上面变革家专栏作者@柴戈 提及了这种模式要考察的是“进店率”的指标,没有用“客户转化率”这个指标。没错,这种模式的核心是“进店”看商品。这也非常好理解:你不可能让1万人同时喜欢同一件裙子,就是这么简单。但“网红+直播+电商”可以通过试穿的方式让你看到实物穿在她身上体现出来的那种美,从而诱惑你也去想象自己拥有那件裙子的样子。但那不是最重要的,最重要的是在介绍裙子和试穿裙子时体现出来的那种理念、那份专业和那股真诚。这种精神力量会背书她虽然没穿出来,但用户喜欢的那件上衣的品质、专业和气质,从而形成新的购买行为。所以,在这个环节里,“精神洗脑”是第一位的,如果你真的以客户转化率作为了指标,也不是不行,但往往就会推动网红更多的集中在售卖,而忽略了更重要的“精神洗脑”的重要性。

再次,“网红+直播+电商”的核心形式是“体验教学”,不是“电视直销”。接着上面的话题聊,“网红+直播+电商”的玩法是“精神洗脑”不是“客户转化”,那它的内容形式也就几乎呼之欲出了。它不应该是“电视直销”模式,而应该是“时尚教学”模式。教你化妆、教你美容、教你怎么选衣服搭配、教你怎样健身,总之,我很专业,如果你有什么化妆问题,可以来找我,当然了化妆自然要有化妆品,顺便买我的吧。我帮了你这么多,你还好意思跟我讲价?

最后跟大家聊聊“网红+直播+电商”的适用范围。

首先,如果还想做“网红+直播+电商”平台的创投人士可以放弃了。因为直播最重要的是要有海量观众,没有观众支持的平台绝对就是死平台。你可以想想,到底有几个平台可以支持那么多的观众,而且观众的动机是购买东西。相信除了淘宝、京东、唯品会、聚美优品,以及斗鱼、映客、花椒这样的几个直播平台,基本上都没法支撑起这样的流量。即使如此,映客、花椒们想必也不敢轻易让网红们去卖电商产品,破坏它已有的价值体系。

其次,作为一个商家,特别产品需要体验的连锁商家或电商商家,那你就特别需要开“直播”了。理由就是变革家专栏作者@柴戈 反复强调的获客成本更低的问题。对于连锁商家而言,不但可以提升线上“进店率”,对于“线下进店率”也是具有极其重大的价值的。在后面的文章里,我会跟大家交流一些关于“直播”和“线下商业”结合的成功案例。

再次,不要高估了“网红+直播+电商”的力量,更重要的是要善用“体验教学”的本质。“网红+直播+电商”确实是一个不错的入口,可以提高“进店率”,但对于“客户转化率”的转化帮助并不一定特别大。更深入的提高客户转化率就要跳出。

“网红+直播+电商”这个入口阶段,考虑在单个产品决策时的考虑了。这个时候更深层次更好体验的“体验教学”就显得更重要了。美女可以通过直播把潜在客户骗进店里,但对于某件更具体的衣服上,如果能再配上一个更精细更贴心更真实的“体验教学”的视频,那就更赞了。在这个环节里,决策的“体验视频”跟导流的“直播”是分开的,并不是一码事。变革家专栏作者@柴戈 认为,按照交易环节把导流和购买分开,合理评估“网红+直播+电商”的适用范围和使用场景也是一个至关重要的决策。

明天我会继续分享对“网红+直播+电商”模式和实体商业结合的最新玩法,欢迎大家继续支持我们、和我们交流。(完)

关于本话题

变革家最近正在尝试一些关于项目投资决策参考内容方面的新玩法,譬如通过拆解讨论一些最新最潮项目的新玩法,来深挖一个最新领域,看懂一批最潮项目,为您的投资决策提供尽可能有价值的参考意见。

本文是第一个研究系列的开篇文。接下来一段时间,变革家专栏作者们将持续跟您分享关于“网红+直播+电商”与“网红+直播”模式差异的一些看法,尤其会对基于“商品”还是“人”各自带来的不同差异化玩法有哪些做重点解读。此外,我们还建了一个关于“网红、直播、电商”相关话题的讨论群。如果您是创投圈人士,并对此话题感兴趣或是想与更多人讨论交流,可以直接扫描文末二维码,我们会加您为会员,并拉您进群。

20

参与讨论

微信公众号

微信客服