【市场研判】完成版权“原始积累”后,在线音乐巨头们该如何赚钱?

1变革家,专注创业项目分析,帮股权投资者把好第一关!10分钟10万张和一周6万张,这是今年2月份鹿晗的数字专辑和实体专辑成绩的销量对比。

数字专辑上线的当日,负责鹿晗《Reloaded》专辑制作的风华秋实文化传媒公司CEO唐正一还在开会,开完会回来一看被上线后的销量给惊呆了,“都不知道什么时候上线的,十分钟内卖了十万张”。这让第一次他意识到,中国音乐行业的春天也许会因为互联网平台的介入而到来。

7月26日QQ音乐联合了几个传统唱片公司举办了一个音乐产业论坛,讨论在线音乐未来的发展模式和可能存在的盈利空间。就在一周前,这家公司刚刚宣布了和中国音乐集团的合并,合并后“腾讯系”的音乐平台覆盖了近70%的市场份额。

版权“圈地运动”

在BAT手握巨资进入这个市场之前,在线音乐行业的竞争可以用“混战”来形容。通过各种手段“非法”上传音乐到平台来换取用户流量,让平台扩大影响力足以生存下去,也让这些音乐平台一度成为了传统唱片公司的“眼中钉”。毕竟,互联网平台抢夺了本属于他们那所剩无几的利润。

音乐不是一笔划算的生意。音乐人宋柯曾这么解释他离开“太合麦田”的原因,“唱片业的内容制作方从内容销售收入中所分得的比例远远低于40%,在卡带和CD时代基本是在8%-15%之间,这让唱片工业不能得到足够的收入来形成良性的自我循环。”

也就是说,传统唱片公司在本身收益有限的同时,还面临着盗版、互联网平台的“非法掠夺”。这导致中国音乐产业一度成为听起来美好,但极难赚钱的“梦想型行业”。

环球音乐(中国)高级策略长沈丹扬在论坛上回忆,从2009年开始,数字音乐已经开始全面取代传统产品,互联网音乐平台版权还没有完全合法化,移动支付没有成熟,几大原因都给传统唱片公司带来重创。

翻看《2014年中国音乐产业发展报告》,有这样一则数字:2013年中国内地实体音乐唱片规模仅占整个数字音乐市场的1.5%,从2014年开始,正版CD的市场份额也以40%的速度下滑。实体音乐的市场份额正逐步被在线音乐市场分食。

转机出现在2015年7月,国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,要求各网络音乐服务商停止传播未经授权传播音乐作品,并于2015年7月31日前将未经授权传播的音乐作品下架。

直到这一刻,互联网平台的版权争夺才真正拉开序幕。以腾讯、阿里巴巴、百度、网易等公司为代表的音乐平台开始和各个唱片公司购买版权。一部分唱片公司不满意一次性的打包购买,平台上活跃的用户评论、粉丝经济可能带来的长尾效应则成为了他们希望和平台进一步合作的原因。

新的盈利模式有待建立

腾讯数字音乐部总经理吴伟林发现,即便在版权局的推动下,音乐正版化已经取得一定成绩,但音乐产业还是存在三个瓶颈没有解决,“盗版问题依然掣肘、广告变现难支撑盈利、单纯付费下载略显过时。”

QQ音乐主张推出数字专辑。包括周杰伦、李宇春、韩庚、周笔畅等多位艺人在内,截止到2016年7月7日平台共发布数字音乐专辑累计销售2000万张,总销售额突破1亿元。根据比达数据,腾讯也是数字专辑的主要推崇者,目前在数字专辑市场份额中,QQ音乐占91.8%市场份额,网易云音乐和酷狗音乐紧跟其后。

对于唱片公司来说,数字专辑能够用更低的成本将音乐传播到更广泛的区域,影响更多的人群。

风华秋实文化传媒公司运作了鹿晗的首张个人专辑《Reloaded》,其CEO唐正一发现,这张专辑分别作了数字版和实体专辑,但数字版的成绩远超乎他的预想:上线十分钟,销量就超过了十万张,“实体专辑一天达到两万张,一周内才达到六万张,此外还有比较高的货运成本,”唐正一在论坛上说道。

目前鹿晗《Reloaded》总共发了三张数字专辑,总共数字达到548万张

数字专辑还有另一个好处。沈丹扬表示,除了传播的范围更广以外,数字专辑能够更好的实现全球同步首发,零时差的操作方法还能消灭盗版,保障唱片公司和艺人的价值,同时也方便他们查看唱片和艺人在社交媒体上的反馈数据。

QQ音乐总经理侯德洋透露了一些其他的可能,包括目前流行的直播、VR技术、演出、票务、实体专辑、音乐周边等,都可以和唱片公司、艺人一起协商,在平台上做一些新的尝试。

阿里音乐也选择了数字专辑作为用户付费的主要模式。今年5月18日阿里星球上线50天内数字专辑累计总销售额达到2000万。除此以外,阿里星球还推出了一项针对艺人和唱片公司的数据分析系统,被称之为“天机策”。

据说这个系统会打通淘宝、支付宝、高德地图的数据,分析艺人粉丝的购买习惯,为明星找到更多的代言机会,甚至可以不用再劳烦经纪人来寻找代言,以此减少经纪人的费用。简单来说,通过数据的整合和重新包装,精准推送给需要的群体,倒是稳和阿里巴巴一贯的做法。

以网易云音乐为代表的平台则准备从用户参与度更活跃的社交UGC切出一条新的模式。通过培养用户在平台上的社交习惯,高质量乐评内容等,也能吸引一些人来网易云音乐上听歌。“优秀的乐评可以在音乐作品传播中发酵出能量,也可以帮助艺人进一步扩张他的影响力。”网易云音乐有关人士告诉36氪记者。

就在前一日,网易云音乐刚刚宣布目前用户数超两亿,超过一半的用户喜欢边听歌边看评论,至今累计超过了两亿条乐评。包括好妹妹乐队、李志、陈粒等超过两万独立音乐人也较为看重这些用户内容背后的价值,吸引了他们在平台上和粉丝互动。

然而,对唱片公司来说,还很难直接衡量单纯的UGC能够带来多少收益。用华纳音乐中国数位部总监胡浩的话说,目前全球UGC模式的用户基数累计超过9亿人,但实际只带来了6.34亿美元的收入,占整体数字音乐收入的4%,他还指出UGC模式有可能一定程度上会引起“付费服务”模式对消费者的吸引力下降。

“庞大的用户规模,但是带来的收入却非常少,不管对艺人还是唱片公司,都不是很好的事情。”

中小创业公司的生存空间日益逼仄

但总的来说,尽管大家都想着要靠版权赚钱,但现在还没有一个稳赚不赔的商业模式。另一方面,在巨头们竞争下的市场空间也日渐逼仄,对于创业者来说,音乐行业是不是已经成为一个可以绕行的赛道了?

“资源方渠道方的结合能使整个行业进入新阶段,促使C端用户为正版付费,就像当年视频行业的发展一样,音乐人都在期盼这一天。这对音乐行业来说也许是好事,” MOZIK创始人出爷告诉36氪记者,“但初创公司可能没得做了,因为渠道资源被垄断了,大家再做基础音乐服务机会不大。”

包括MOZIK在内,一部分创业公司开始从音乐背后所传达的情感和价值观入手,以音乐为载体来构建一个新消费品牌,自己生产、跨品牌合作或是买手挑选,为消费者提供一些 “门槛低、比较好入手,可以大量重复消费的东西”,当然这已经超过了在线音乐行业所覆盖的范畴了,更像是一种音乐周边。

Finger创始人张桐也承认,“初创公司再造音乐平台可能性偏低。”但线下的商演、商演渠道、设备这些都有机会,“只是每一块领域初创团队也都不容易做”

果酱音乐创始人邹扬也将目光头投向了演出。“如果还有小公司想继续切播放器这个赛道,那将几乎没有什么生存空间。但是,票务、直播等上下游并不依赖播放器,”这些区域还有可能竞争的空间,“目前还没有哪一家播放器公司在这些环节上有成熟的布局,非播放器渠道、大型演出类的IP将可能成为音乐行业的下一片红海。”

由于中国音乐在全球音乐行业中的价值缺失,行业仍存在发展空间

中国很可能是最后一类音乐还没有进入Global Map的消费品。截止到2015年全球音乐收入150亿美元,其中美国占了大概三分之一大概在49亿美元。日本是亚洲第一大音乐市场,占了17%在26亿美元左右,然而中国只排在第19或者20的位置。

由于盗版泛滥和版权保护没有得到很好的落实,这曾经成为了传统音乐产业的痛中之痛。一位在线音乐行业从业者告诉36氪记者,其实音乐行业不管是传统唱片时代,还是互联网时代,都需要依靠“金主”才能维系下去,只是现在金主换成了BAT这样的互联网公司。

“现在我觉得这种盗版问题会消失特别快,随着付费时代的到来,随着平台的合法,移动付费的常态化,粉丝经济落地,成就了数位音乐发展的很成熟的契机,对比成熟的市场我们还有很多空间。”沈丹扬的这句话代表了大部分唱片公司的人对于BAT们的新期望。

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