【观点】商业模式创新比技术创新更重要吗?

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变革家,专注创业项目分析,帮股权投资者把好第一关!《经济学人》信息部一项调查显示:半数以上企业高管认为,商业模式创新比产品和服务创新更为重要。果真如此吗?如何在两者之间分配企业资源?它们之间又该如何配合?

商业模式创新更重要?

如果缺乏技术创新或相关资源,商业模式创新所带来的高速增长有可能是昙花一现。中国的团购风潮就是典型。从商业模式创新的角度看,团购是互联网商业模式的新物种,算得是0T0 (online to offline)的典范。然而,团购并没有技术创新支撑,也没有其他资源能力构建起足够的门槛,成了简单的资本竞争,最终昙花一现。

Groupon在美国可以成功,是因为它有几方面的资源是国内模仿者所不具备的:强大的数据库基础、数据挖掘技术、美国对商业操作方法(实质上是商业模式专利)的一系列保护,等等。这说明,优秀的商业模式创新需要技术创新保驾护航。

技术创新更重要?

那么,是不是技术创新更重要呢?

技术创新往往伴随着更高昂的成本、稀缺的配套资源和低下的市场认同度。如果不搭配商业模式创新,技术创新就可能以失败告终。

20世纪50年代中期,美国市场上有两种成熟的复印技术,都存在复印质量差、复印效率低、无法持久保存等问题。商业模式则是经典的“剃须刀—刀片”模式:复印机设备微利销售以吸引更多客户购买,盈利的主要来源是持续销售高毛利的配件和耗材。

后来,切斯特·卡尔森发明了“静电复印术”,这项技术几乎在所有指标上都打败了光影湿法和热干法:复印质量好、速度快,每天就能印数千张。卡尔森跟合作的Haloid公司曾经找过柯达、通用电气和IBM寻求合作。这三家公司经过认真的调查研究,却得出了令人失望的结论:这项技术的市场前景并不乐观。“静电复印术”的生产成本达到2000美元,远高于原有复印机300美元的售价,根本无法竞争。

但最终,静电复印技术成功了,原因是进行了商业模式创新—租赁服务模式。后来,Haloid公司改名为施乐,年收入从1955年2100万美元增长到了1972年的25亿美元。

它们是相互独立的?

创新和商业模式创新在许多方面都差别甚大,因此很多人认为,这两种创新其实是彼此独立、相互割裂的。持这种观点的人应重温施乐PARC的故事。

大约三十年前,乔布斯和几个苹果公司的员工来到神秘的“施乐PARC”,他第一次看到 “视窗”演示大约一分钟后,竟然跳起来大叫道:“你们为什么不应用这些技术开发产品呢?这真是最了不起的东西!这就是技术革命!”然而,视窗并没有成就施乐,却成就了微软和苹果。

施乐的尴尬正缘于技术创新和商业模式创新的割裂。PARC本身在技术创新上并没有辜负施乐的期望,但由于其技术创新和商业模式创新是割裂的,技术创新迟迟无法转化为企业利润,导致PARC成为纯粹的成本中心,不能创造市场价值,最终变成施乐的大负担。

双管齐下

实现技术创新和商业模式创新的共舞。有以下三种做法。

为技术创新设计恰当的商业模式同一项技术创新,可以为其设计多种商业模式。企业可选择超过其机会成本的、可实现的、企业价值最高的商业模式。至于是采取全新设计的商业模式,还是沿用已有商业模式,并不重要。

苹果推出“iProduct + iTunes + App Store”,就是产品创新、技术创新和商业模式创新的合璧;佳能推出了新发明的小型复印机,采取的恰恰是之前施乐所抛弃的“剃须刀—刀片”传统商业模式,旧瓶装新酒,照样后发制人。

技术创新为商业模式创新构建门槛任何商业模式创新要想建立长期的有效优势,需要掌控某种稀缺的资源能力,或者商业模式可以持续地升级。这些有效优势可以通过技术创新来构建。

利乐打入中国市场靠的是80/20的设备投资方案(客户只要付款20%,就可以安装设备,此后4年,每年订购一定量的利乐包装材料,就可以免交其余80%的设备款),是一种商业模式创新。利乐为其设备开发了很多新技术,建立有效门槛。例如,利乐的纸质材料都设有一种标志密码,灌装机上的电脑识别了这个标志密码才能工作,用其他公司的包装纸灌装机就不工作。此外,利乐拥有5000多项技术专利,有2800项正在研发和申请。利乐通过这些技术专利,为乳品企业们提供了更多增值服务,持续增强与合作伙伴的关系,技术创新很好地支持了其商业模式创新。

为利益相关者设计商业模式并推动技术创新对内外部利益相关者而言,真正需要的并不是某种产品、服务或原料,而是对某种问题的解决。如果能为利益相关者设计一种好的商业模式,并以此推动技术创新并销售创新产品,就实现了双赢。

IBM的知识集成正是这种方式的典范。IBM把各行业的交易结构按照职能和业务流程分解成多个组件,每个组件都通过IBM的硬件、软件和服务实现。IBM为不同的合作伙伴设计了不同的商业模式,即不同组件的集合,以此拉动它们对IBM硬件、软件和服务的需求。

更重要的是,这种商业模式创新引领了IBM在硬件、软件、服务等领域的技术创新,其专利申请长期位居世界前列,技术创新反过来加强了商业模式创新的生命力和竞争力。在技术创新和商业模式创新的双轮驱动下,IBM把对人的依赖持续降低,人均创造产值得到极大地增长。更重要的是,各行各业的企业都认为IBM是最紧密的合作伙伴,这种和谐的商业生态关系无疑将使IBM的竞争优势更具可持续性。

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