【观点】快消品2C已死,B2B供应链哪些公司还有反向进击机会?

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变革家,专注创业项目分析,帮股权投资者把好第一关!快消品B2B、经销商转型,最近已成为热点,试水者颇多,自营式、撮合式,轻资产、重资产,各类商业模式精彩纷呈。但是,经过近3年的调研、试点、推广,直至月交易量过亿,我们却越来越感受到,无论怎样的模式,如果仍仅仅局限于经销商到零售商环节,而不是从全供应链角度去看这个行业的真正痛点,快消品B2B、经销商转型很有可能会是伪命题。
这就好比一条河流,泥沙淤积,水流缓慢,如果我们只针对某段河道加大治理,即便做得绿树成荫、青砖铺地,也解决不了大问题,甚至会在上下游造成新的堰塞湖。即便对整体流速有所帮助,也有点只见树木不见森林的味道,只解决了局部的小痛点,而忽略了链条上的大痛点。以下,就我们对快消品供应链的一些看法予以说明。
信息流“断”  资金流“紧”   物流“散”
经过多年的经营,绝大部分快消品通路市场已经实现扁平化,即由生产商直接面对区域经销商(区/县级),由经销商负责面对本区域的零售网络,最终由零售商将商品销售给消费者(如图)。
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这种结构层级鲜明,各环节各取所需,运转多年。但是,随着经济形势的急速变化,特别是市场竞争加剧、利润率降低、库存增加,这一结构的问题也越来越明显。一句话,日子不好过了,问题就出来了。
一是在信息流方面,一个字“断”。也就是说各层级之间的信息割裂了。比如,某些经销商,虚报零售终端数量,证明在本区域已经全覆盖并获取相关政策;比如,更多的经销商,瞒报终端信息,防止厂家获取后影响自己的利益;再有,对于部分小而散的终端,经销商没有营销的积极性,基本放给了二批,而这部分终端信息的完整性和可信性就可想而知了。
二是在资金流方面,一个字“紧”。为了完成销售任务,互相博弈、层层压货,造成各环节资金紧张。比如,大型商超集体萎靡,造成厂商库存增加,于是向通路市场压货,经销商苦不堪言;比如,市场信息断裂,导致经销商要货和厂家生产安排不合理,产生货品滞销,库存占压资金增加;再比如,为了向终端压货,饮鸩止渴,盲目承诺退换货条件,虽一时回流了资金,但当退换货发生时,这部分损失和资金压力,仍然传回给了经销商。
三是物流方面,一个字“散”。在城市市场,这一问题尚不突出,但是在农村市场,本身单店订货量小,区域分布散,而经销商又各自为政,配送效率低,一天一车最多跑20家左右;配送成本高,一车两人,各种费用加在一起,占掉了销售额的7%-8%。
品牌和渠道问题重重
一是品牌,主要表现在形式单一、信息不畅、投放不利。形式上仍非常传统,无非是电视、平面、刷墙;信息上不流畅,覆盖率、到达率、反馈率无法准确测量,缺乏持续的跟踪手段;信息反馈路径漫长而且容易失真,导致对效果的评判不准确。也正是在这种粗放的情况下,导致很多黑色或灰色地带的产生,积重难返。
二是渠道,主要表现为缺乏协同、终端缺失、粘性不足。各环节之间揣着明白装糊涂,互相提防,更不用说协同行动了,所以对整个渠道,就有了雾里看花的感觉。有些终端由于配送等服务成本高,所以没有直接覆盖,导致众多生产商多年推进的“渠道下沉”无法实现。终端反馈信息不畅通,导致对终端的服务不到位,终端政策制定不合理,甚至有了政策也被中间环节吃掉,于是终端也就随行就市,看价订货,窜货、假货等现象也由此产生。
供应链各环节痛点明晰
品牌商痛点
(1)精准有效、持续可测的品牌宣传;
(2)直达终端、清晰明确的渠道管理;
(3)实时精确、多层多维的信息掌控;
(4)有针对性、可持续的销量提升手段。
经销商痛点
(1)降低经营成本;
(2)扩大渠道覆盖;
(3)减少资金占压。
零售商痛点
(1)优惠的供货价格;
(2)齐全的商品选择;
(3)完善的营销服务;
(4)规范的店面管理。
消费者的诉求很简单,一是消费起来方便,这与零售网络覆盖率和SKU数量有关;二是消费起来放心,防止假货流入市场;三是消费起来实惠,能有合理的价格和丰富的活动。
解决之道
如何解决以上痛点,我们认为,以快消品批发环节的B2B平台为切入点,实现全供应链的服务,应该是解决之道。其中,快消品B2B必须放弃纯线上运作的理念,而是通过线上线下结合的方式,解决地推营销、仓储配送、金融服务等实实在在的问题才行,未来成功的B2B平台必然以其基础服务能力胜出,而至于自营还是撮合,我们认为会各占一定份额,不会一种模式独秀。
第一步,以快消品B2B为切入点,重点解决批发环节的痛点需求。着手点有三个,一是网格化的地推营销队伍;二是统一仓储、共同配送的仓配体系,其中,对于农村市场,还应考虑镇仓的设置,进行合理备货、定期补货,以降低配送成本;三是综合的金融服务,重点是货款支付、融资服务,可根据情况提供流动资金理财等投资类服务。通过统一仓储、共同配送,降低经销商成本;通过网格化地推,扩大经销商渠道覆盖;通过金融服务,减少经销商资金占压。
第二步,向品牌商和消费者两段延伸。具体做法是,以信息服务先行,实现供应链内的信息共享,然后通过地推营销团队、仓储配送体系,与经销商合作,为厂家提供品牌宣传、渠道下沉和销量提升的服务。与此同时,可考虑与零售商合作,共同向消费者端延伸。最终形成完整的供应链服务。
根据上述作者表达的观点,快消行业渠道是有改造的价值的,而且需求痛点明显,作为快消品的批发货B2B平台,切入点应该立足于整个产业链上下游上,而不是基于经销商或者某个环节的B2B发货。基于此,可能对快消品B2B平台有利好影响:
快消帮 (天使轮,过往投资方:启赋资本)
快消帮是一个快消品零售批发平台,连接司机和有发货需求的商家,提供快消产业B2B在线交易平台,对接上游批发商和下游商家进行在线撮合交易。
96订货网 (天使轮,过往投资方:深圳菁葵投资)
96订货网是一个快消品B2B网上批发平台,服务于中小型超市和便利店,采用乡镇合伙人模式,直接从品牌方拿货,通过自建物流体系统一安排配送。
天下货 / 派詹网络 (天使轮,过往投资方:传媒梦工厂)
天下货是一家专业的零售业供应链B2B订货平台,致力于为商户提供正品、放心的产品。上海派詹网络信息技术有限公司旗下产品。
1919酒类直供 (新三板,过往投资方:中信证券、招商财富、明曜投资等)
1919酒类直供是一家拥有酒类网上商城、线下多家酒类连锁超市的综合酒类服务商,隶属于四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司。
海洁尼克 (天使轮,过往投资方:知初资本)
海洁尼克是一家基于三四五线城市便利店的快消品供应链服务提供商,北京海洁尼克网络科技有限公司旗下服务。
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