【变视角】老罗的锤子科技还有无爆发机会?

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今天最火的消息就是锤子科技CEO罗永浩的呐喊:手机市场已经严重同质化,我们爆发的时刻要来了!作为一个以极端形象出现在大众视野中的老罗,很多人可能对老罗的言论又会嗤之以鼻了。但从投资的角度来看,我们对锤子科技和老罗的形象可能会更加具体,更加真切。今天,变革家分析师就和您聊聊我们对锤子科技和老罗未来的思考。

(1)一个最好的竞争状态其实是“爬坡期”。因为在爬坡期,市场正在快速扩张,手机需求量正在快速增长,厂家还不多,随便一个创新一个切口就能切出来一大票人,在这个大市场上占据优势地位。锤子手机最好的机会是爬坡期T1一炮而红,T2再上层楼,但最好的机会因为初创公司的供应链能力被错过了。这不是老罗的问题,这是一个创业公司本身的难题。锤子科技只是一个初创公司,不能苛求锤子和老罗。

(2)手机市场已进入了“高原”竞争状态,市场增长放缓,品牌同质化严重。相信所有人都已经感受到了手机市场已经进入了一个瓶颈期的态势,变革家这里就不多说了。爬坡期没有积累到大量用户的锤子科技到了“高原”竞争状态压力就会比较大。因为高原竞争意味着整个行业只剩下了用户规模门槛和设计门槛。

(3)用户规模门槛和设计门槛的背后。用户规模门槛是一个最核心的门槛,谁的用户多,就可以在供应链上有更好的谈判能力,就可以优先获得供应链上的稀缺资源,比如高通的芯片、康宁的玻璃和富士康的代工工艺等。如果你的用户规模不行,那就意味着这一切都会没有。还有一块是设计门槛,设计门槛很容易吸引到一群人,而且设计门槛吸引到的那群人绝大多数是有”消费能力”的人,这不但意味着他们需要“设计”,他们也需要功能上至少成为“最优配置之一”做基础。“功能上一定要做到非常牛之一,可以不是最牛的,设计上做到第一”。这是设计门槛背后的潜台词。但功能是什么?功能其实又回到了对于供应链上稀缺资源的优先支配,而优先支配的一个非常重要的方面就是“用户规模”。

(4)“高原”状态的弱者核心比拼在“价格”基础上的“设计”。上面变革家分析师已经说了,设计门槛并不是设计本身那么简单,背后还严重依赖对于供应链稀缺资源的占有能力。成熟市场其实用户忠诚度会更差,“价格”会是最主要的杀手锏,而“设计”只是同样价格上的“优选对象”。这样的市场结构已经决定了主打“设计”注定要落在“价格”区间的无奈的盘子里。这对于所有的想在“设计”上下工夫的厂商都是非常不利的。不管是锤子手机,还是其他手机都要考虑到这个基本的大环境,不要逆势而动。

(5)那个叫“装逼”的用户需求。锤子科技“能否爆发”的真正核心是还有多少用户有着拿锤子手机来“装逼”的需求。3000元的T1那就是赤裸裸的装逼,2499元的T2更像是在苦撑装逼的资本,1000元内的坚果手机是一种遮遮掩掩的屌丝装逼的手段。坚果作为侧翼力量可以直接略过,如果T3依然停留在2500-3000元的一线高价,同时基础配置做到了超一线,且有大量的购买,那就意味着它在“高原”状态的爆发已经没问题了。但这三个现实条件对于锤子来说太苛刻了。所以,它正在不断的招募软硬件工程师和完善供应链能力来努力支撑T3在这个价格区间上的竞争力。这是已经做砸了两次但仍然被外界认为是核心竞争力的的老罗和锤子科技要面对的“兵临城下”的“背水一战”。要知道,它的竞争对手们华为、小米、魅族、VIVO、努比亚和一加等等这些同样走在“设计”路线上的兄弟们,他们也都各有粉丝。如果T3依然像T2这样,一线高价,二线配置,零星购买,那就意味着在“装逼”的路上,锤子品牌的粉丝基础已经被消耗殆尽。如果T3因为功能不给力原因继续降价,那就不再是“装逼”的问题,那就意味着老罗辛辛苦苦营造了多年、锤子科技唯一依赖的“匠人精神”的精神力量将全线坍塌。

(6)“高原”状态主打“装逼”需求是一线品牌的专利。在变革家分析师看来,当年诺基亚、三星和索尼爱立信们在功能手机的”高原“状态走向“机群”道路,几乎是一种必然的结果。同样的状况也出现在电视机领域和多个其他领域,这里就不再展开了。核心还在于一个品牌拥有了多少粉丝,而粉丝必然要细分,细分就必然要做不同产品才能满足不同需求。而结果就是,不同的人必然会流向同一品牌的不同产品,并严格按照价格区间来,不可避免的”机群”战略就出现了。即使是苹果,其iphone不断增加新的产品和功能以满足不同定价区间里的用户也体现了这一趋势。所以,如果锤子T3能一战成功,它下面的道路就注定是“机群”道路,对于一个完美主义者而言,接受这个理念是有难度的;但对于一个商人而言,这绝对是非常有利的。如果锤子T3一战没有进入一线行列,它就只能作为一个手机行业里的分母,和其他三四线手机一起,接受着用户的挑挑拣拣,有些许盈利地活着。

在变革家分析师看来,“高原”状态对于任何一个品牌都是一次巨大的“转型”。不管是行业领先者,还是行业跟随者。对于智能手机行业的锤子科技和老罗来说,转型带来的压力更是巨大。你敢赌锤子科技赢吗?(文/柴戈,变革家)

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