昔日大众鞋王何以一步步走向衰亡?

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“漂亮不打折,美丽100分” 在中国女鞋领域,没有哪句广告词比达芙妮的这句更为精彩。可惜的是,达芙妮漂亮可以不打折,价格却在持续打折,而关店速度更是让人瞠目。在这个春暖花开的季节,中国女鞋第一品牌达芙妮正在为转型阵痛埋单。

矛盾重重:女鞋第一品牌从“神坛”滑落

目前,达芙妮的大部分门店已由北上广深的一级商圈签到了二级商圈,有些甚至开到了社区的购物中心或者超市。截至 2015年末,达芙妮核心品牌门店总数减至 5597 间。销售额也由原来的一个月一个店铺2万元到现在的几万元,相反的是店铺租金和人力成本却越来越高,中国第一女鞋的声誉逐渐下滑。

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▲达芙妮的线下门店。

在过去的几年,达芙妮和鞋类小伙伴都遇到了相似的问题:线下实体店持续低迷、互联网电商瓜分市场、店面店租金和员工成本逐渐增加、更多新兴品牌分化了目标受众。

不过,达芙妮似乎更加不幸,从裁员传闻开始,到被指放弃电子商务业务,再到加盟商纠纷,持续关闭店面,曾一度陷入了舆论漩涡。这样看来,达芙妮更像是时运不济,命途多舛。

试水电商:动手早却没抓住风口

与其说是电商瓜分了市场,不如说自己没抓住风口。其实,早在10年前的2006年,达芙妮就开始了将一条腿迈入电商门槛。彼时,淘宝上线仅仅3年,京东刚刚开始专注电商,对于绝大多数鞋类企业来说,电商业务还很遥远。然而,达芙妮开始的前三年,电商业务还是由外包团队完成,似乎还很懵懂,并不知道自己站在了电商的风口,以至于起了个大早赶了晚集。到了2009年,随着电商市场的发展,达芙妮开始进驻天猫。

电子商务需要解决的三个基本痛点:便宜、方便、正品。对达芙妮来说,正品可以保证,但方便和便宜却毫无优势。价格上,达芙妮主打的就是200-300元的价格,这一价位也正是许多淘宝鞋店非大牌产品的争夺重点;便捷上,达芙妮最高峰时期超过6000家门店数量,基本可以满足购物便利的要求,达芙妮在电商上的优势并不明显。

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▲达芙妮在2009-2012年线下店铺数量维持了双位数增长,这个势头在2013年之后开始缓慢下来。

投入之下难见利润,电商在达芙妮体系里更像是鸡肋。到2011年,达芙妮电商部门高管频离职,整个电商部门在顷刻间瓦解,导致业务陷入基本停滞状态。

电商重新出发:还来得及吗?

在实体和电商困境的面前,2013年,当当网招商经理给达芙妮上了一堂课,然后达芙妮全面进驻当当,再然后,2015年天猫“双十一”,达芙妮的电商团队交出一份单日超过1000万的成绩单,成为双11当天女鞋销量冠军。

达芙妮的网站上有这样一段话,“每一个踏入达芙妮的女人,都像是谈了一场恋爱,体验一场华丽的戏,甚至找到真正的自己,所以无论今日女孩或是明日女人,自信的女人都会在达芙妮的引领下新生。”对达芙妮来说,开展电商同样像是一场恋爱。经历过其中的酸甜苦辣之后,会否驶入理想的彼岸新生,只有时间能够给出答案。

从企业内部来讲,达芙妮还处在一个传统加工企业和现代化企业管理理念相冲突的过程中;从市场角度来讲,达芙妮的设计能力以及对市场的把握能力等,仍需加强。曾经在达芙妮的资深管理者给出了这样的解决方案。

在最新的业绩报告中,达芙妮表示将提升在各大主要网购平台的曝光率,进驻更多的新兴网购平台。对达芙妮来说,电商在某种程度上缓解了持续关店导致的销量下降,但不能解决产品创新的问题。

消费者的眼界日益打开,以往的渠道优势反而会变成拖累。未来在电商和传统店面的发力配比上何去何从,这将是达芙妮思考的问题。(来源:无冕财经)

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