【艺术品拍卖决策参考】中国人是如何在线上购买奢侈品的?

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经多位 @变革家会员 的要求,为了便于大家对于在线拍卖中的艺术品品类拍卖平台项目进行决策,变革家摘选了@好奇心日报法国巴黎银行:中国奢侈品消费的行为研究报告的解读。仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

读了这份调查报告,你更能了解中国人是如何在线上购买奢侈品的。

中国人太能买了。贝恩《 2014 年中国奢侈品市场研究报告》显示,在海外的奢侈品市场上,有 30% 的销售份额是中国消费者创造的,2014 年,中国人在海外花掉了3800 亿元、买走了全球 47%的奢侈品。

而中国内地的奢侈品市场也杀得刀光剑影,如果你是一家奢侈品公司的负责人,为了争夺中国市场,你是会选择传统方式,比如翻新门店、增加专卖店数量、提升顾客的购物体验呢,还是选择去开一家线上商店?前者都有助于保持品牌的内涵和价值,而后者或许可以让你的销量大增。

当然,为了维持品牌形象和价值,大部分奢侈品牌都不喜欢把商品放到别人的电商平台上去卖。但最近 businessoffashion 网站发布的一项调查显示:奢侈品牌不能再继续埋头当鸵鸟了。想要卖得更多,去了解本土的电商网站是很必要的。

2014 年,有 15% 的消费者选择在网上购买奢侈品(海外购买、国内专卖店购买的比例分别是 55% 和 30%)。虽然 15% 不是什么大数字,但鉴于中国国内的奢侈品的市场规模已达 1150 亿人民币,这也是一笔不可忽视的生意。

在线上购买奢侈品时,中国人都在买什么?

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图片来自: Exane BNP Paribas 

法国巴黎银行(Exane BNP Paribas)近日针对中国 48 个城市的 5500 位消费者进行了一项调查。调查数据显示:中国的奢侈品消费者中,只有 7% 的人会直接从品牌官网上下单。相较之下,有 45% 的人会选择国内电商平台,35% 的人选择“代购”这种间接渠道,13% 的人则从国外电商网站上购买。

“低价”是人们线上购物的主要原因,而奢侈品很特殊,仿货充斥着这个市场的灰色地带,它们不仅拉低了正规品的销量,还损害着品牌形象。对于那些想买真货的消费者来说,他们最关心的是网站的真实性,每个受访者都提到,“希望网站是真的,可别买到假货啊”,其次关心的是产品质量,再次是物流。

最常被购买的商品是什么?排在榜首的是手袋(73%)和成衣(71%),消费者对它们的购买频次远高于其他类别,这个数字很好理解,因为手表和珠宝本身就不属于高频购买的商品,他们分别以 29% 和 21% 的比例排在第三、第四位。就品牌来看,中国线上消费者最喜欢的品牌是 Gucci , Prada 和 Louis Vuitton。

为了购买奢侈品,他们在网上花了多少钱?48% 受访者的年消费在 1000 人民币到 5000 人民币之间,37% 的人消费在 5000 人民币到 20,000人民币之间,6% 的受访者消费在 20,000 到 100,000 人民币。单人消费的数目不算大,但乘以广阔的中产阶级人数,这个数字就不能小觑。而对于奢侈品牌来说,继续把头埋在沙子里、忽视了网上消费者和中国特殊的市场环境,是解决不了问题的。是时候要多去关注一下这些调查数据了。(文/好奇心日报 来自199IT

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