【众筹明星】解密雷神！

2015-12-27 17:23 硬件

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作为明星项目，雷神已经成为众筹行业的一面旗帜。@变革家会员 和股权投资者很多人都对该项目进行了投资。在这里，我们节选了作者@郝晓茹 关于雷神的过去和未来的文章，仅供各位会员和股权投资者们投资决策时作为参考。

没有比绝处逢生更好的故事开头了。

如果不是雷神游戏本这两年间大放异彩，在海尔做了近十年笔记本的李艳兵，不过是个普通海尔员工的名字。如今他成为一家创业公司的创始人、股东和副总经理。刚刚两岁的雷神科技，700多天总营业额破10亿。在投资人眼里，这家公司是小米模式的成功实践者。

李艳兵说，他们当时确实人手一本《参与感》，认真研究过小米和用户打交道的方式。据他介绍：当海尔准备推出游戏本时，他们曾考虑过从中低端的产品切入，就像海尔其他的笔记本电脑一样。但根据三个85后创始人的经验和调查结果，“顶配”对玩家吸引力最大，所以雷神甫上市直接推出高配的酷睿i7处理器版本。首批500台在网上快速售罄的战绩，对当时仅3人发起的雷神“小微”团队来说，极大地鼓舞了信心。

三个年轻人

熟悉PC行业的 L 先生告诉作者，2013年末的时候整个行业都处在寒冬之中，对海尔来说PC业务原本就靠“家电下乡”等政策的补贴才能维持，处于需要不断输血的状态。那时候政策补贴也结束了，海尔电脑这帮人要不等死，要不出招搏一搏。

“在海尔做电脑一直苦哈哈的，基本是在生存线上挣扎。”李艳兵从侧面印证了这种说法。此时恰逢张首席（海尔内部对张瑞敏的称呼）在海尔搞企业互联网转型，政策上鼓励内部创业。李艳兵和两个同伴等到了搏一搏的机会。

从后来的结果看，海尔进入游戏本领域的时机可谓赶上了“风口”，那时候主流的PC厂商并没有重视游戏本这个逆势上扬的品类，更没有哪家花大力气做独立品牌。三个年轻人都清楚“海尔”的品牌对游戏本的消费者并没有号召力，反而可能有副作用。放弃海尔的招牌另起“雷神”品牌做游戏本，对他们而言并不是一个艰难的决定。

如果你对三个年轻人就能做笔记本还有疑问的话，一定是因为你不知道海尔电脑早就放弃了自己的制造工厂，改为更轻、更灵活的ODM（“贴牌”）业务模式。雷神最早的产品用的是游戏本全球第一大厂蓝天的公模，走电商特供路线。据业内人士透露，此时的制造厂蓝天也身处困境，对于尝试成本不高的新玩法持开放态度。限量抢购的雷神游戏本，杀手锏跟早期小米一样，主要是“性价比”，同等配置的戴尔外星人Alienware都要上万，雷神价格只要一半。

雷神（ThunderRobot）先在火箭速度蹿升的京东商城取得了成功，反而是京东自己的东格（dostyle）贴牌游戏本销声匿迹了，所以京东对雷神“格外珍惜”，并不希望在自己渠道里火起来的产品亮相天猫。海尔只能如法炮制，针对天猫渠道做了游戏本新品牌机械师（Machenike）。再后来，针对游戏一体机品类，海尔又比葫芦画瓢推出新品牌极限矩阵（MatriMax）。现在的情况是，雷神以“京东定制”游戏本的身份火了之后，兼并了师弟“天猫定制”的机械师，同时逐渐洗去“京东定制”的标签，极限矩阵则没有多少声量。在刚刚结束的两周年庆祝和新品发布活动上，雷神CEO路凯林宣布除了京东、天猫等渠道，明年起雷神官网将作为主要的销售渠道。

解密雷神

路凯林更早之前是海尔笔记本电脑事业部的负责人。在海尔公众号推送的《雷神之外的路凯林》自述文中，他这样描述自己的经历：

2011年7月接手笔记本事业部，是我第五次“救火”。也是业绩不好，总是换人，在总部没什么地位。我问过很多人，他们说你回来就是死路一条。

但我最后决定回来……结果是2011年到现在，笔记本从本部最差部门变成最好部门。

2014年1月我们开始做雷神，后面的故事大家可能都知道了。许多事情顺理成章。

雷神故事的起点究竟是2013年末还是2014年初，内部的说法并不统一。但这不妨碍整个2014年，雷神卖了5.82万台游戏本，一举成为行业黑马和媒体宠儿。时间进入2015年，经过Pre-A和A轮融资之后，雷神科技真正开始独立运作，海尔的股份降到70%多。路凯林透露，正在进行的最新一轮融资之后，海尔的股份会降到50%以下。

两个故事

极客帮创投基金和CSDN创始人蒋涛也参加了雷神两周年的活动，作为雷神的投资人，他看好的是雷神用互联网思维做游戏本的方式，“雷神做游戏本的时机比较好，跟小米做手机思路是一致的。” 曾投资锤子手机的紫辉创投，更深度地参与到雷神科技的运作中，他们眼中的雷神科技目标更加远大。两周年活动当天上线的神游网（shenyou.tv）做的是游戏视频业务，更早之前推出的雷神浏览器和组建的电竞战队，已经昭示着这家公司不仅仅是做硬件的，他们想在整个游戏电竞产业发挥影响力。

“步子太大，小心扯到蛋。”私下讨论时，不少媒体同行对雷神业务的快速扩张感到担忧。大家普遍的观点是如果雷神能够把游戏周边产品，如鼠标、键盘、背包等高毛利的硬件做起来已经谢天谢地，现在碰自己并不擅长的软件和互联网服务，更像是不得不讲给投资人的“故事”。

路凯林对此的回应是，雷神并不是让原有硬件团队来做新业务，而是通过互联网时代的做法，通过入股或收购的方式吸纳专业的团队进入雷神的平台来做。2015年中推出的雷神浏览器是与北京的糖果游戏浏览器合作开发的，新上线的游戏视频网站神游网是海尔另一个“小微”团队的产品。雷神计划明年推出的VR游戏头盔，则是来自紫辉投资的上海公司旗娱网络科技（SecondReal）。紫辉创投合伙人张甜说，“这个公司相当于送给雷神了。” 据VR业内人士称，这家上海VR创业团队的创始人撤了，品牌名字也换了好几个，产品还没见到量产，总之正好需要接盘侠。

“笔记本电脑是个相当标准化的行业，毛利很低，雷神的量级还不足以产生对上游供应链和代工厂的议价能力，靠它赚钱并不现实。”熟悉笔记本行业的人士说，“雷神是个盒子，只要有了品牌有了粉丝，很多东西都可以装进来。”简单来说，雷神需要找到自己的“粉丝”——游戏和电竞玩家，需要持续在互联网上发出声音。

曾在广告公司任职的邢伟绅过去是海尔的乙方，2015年邢作为营销总监加入雷神之后，策划了多起在笔记本圈子里热闹的营销事件。12月19日的两周年活动上，邢在CEO之后第二个上台，他介绍了2016年的营销计划，然后发布了新款游戏背包。新闻稿上，邢的tittle除了营销总监，还有一个时髦的“联合创始人”，足见并非早期成员的他对雷神的影响力。视老罗为偶像，甚至在发布会上晒出两人合影的邢伟绅，在台下时刻手持对讲机，是整个发布会活动的大总管。

令人稍感以为的是，除了接受采访的时候，三个85后创始人在整个活动上尽职地做起了工作人员，丝毫看不出和普通员工的区别。其中一位李欣，在雷神科技任职用户交互总监。他说，雷神笔记本的主力用户是20岁上下的学生，自己主要负责通过各种网络渠道跟这些学生沟通，及时听取他们的意见，解决他们遇到的问题。据三个85后创始人中负责产品的李艳兵介绍，对于最新推出的911GT来说，他们根据用户的反馈做了两处修改：一是把机身正面的Logo做小了，部分用户觉得之前的大Logo太土太炫耀；另一个是屏幕飞翼造型变成了更普通的直角。“飞翼虽然炫酷，但显得不够坚固，我们取消了这种浮夸的设计。”他说。

一块遮羞布

“用户交互总监”是个海尔特色的词汇。在互联网行业司空见惯的“交互”二字，在海尔被赋予了另一番使命，它被写入张首席的管理理论中，是海尔互联网化变革的一个缩影。张瑞敏的核心意思，是让员工跟用户“交互”发现需求，然后为其订制产品，而不是像原来一样盲目地把产品推向市场。看起来它跟互联网公司常常谈到的“用户想要什么我们就做什么”的思路是一致的。但从海尔这几年的实践来看，几百个小微团队，能拿得出手的产品寥寥无几。媒体和海尔内部反复提的样本就是雷神、雷神和雷神……于是雷神成了一块遮羞布。

官方的雷神成功文本总是以“从几万条游戏本电商差评中找到最核心的13条痛点（散热慢、易死机、蓝屏等）并且解决了大部分痛点”开始的。这是他们与用户“交互”的证据。熟悉笔记本电脑的业内人士则对此不屑一顾，在他们看来，雷神游戏本在产品品质上中规中矩，并不具备突出的优势，而且那13个问题基本属于“顽疾”，不是雷神有能力一一化解的。发布会上，雷神也只字未提怎么解决这些核心痛点的。

因为这本来就不是真相，而是必须讲给张首席和兄弟团队的故事。对于如此成熟的标准工业品来说，用户的核心痛点是“贵”。从零到一需要的是是才智、是勇气，从一到一百才需要参与感、需要口碑传播。如果真的让用户说了算，无疑是走向另一个极端。“跟用户一起做产品”的口号往往会，变成无能创业者的懒惰理由。

电影《西西里的美丽传说》上映后，有一篇广为流传的影评叫《人民需要荡妇》。在海尔的海洋里，雷神科技也变成了一个符号，它既是海尔和张首席需要的颜面，也是其他“小微”团队渴望的样本，它的故事必须被装进那个“小微”创业的理论框架里。但你要知道：故事里的事，说是就是，不是也是……（文/郝晓茹，来自雷锋网 ）