【餐饮外卖决策参考】如何创建成功的外卖O2O业务逻辑？

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经多位@变革家会员 的要求，为了便于大家对“餐饮外卖”相关的创业项目进行决策，变革家摘选了虎嗅网作者@orientlee的研究观点，作者从电商的角度入手拆解外卖产品的商业逻辑。仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。关于“餐饮外卖”的更多路演实录、投资建议和模式分析等重要决策参考信息请点击这里：http://biangejia.com/archives/tag/%E9%A4%90%E9%A5%AE%E5%A4%96%E5%8D%96

一边是融资不断登上新闻的头条：外卖O2O平台生活半径获得了3亿元的C轮融资，主打众包配送的邻趣宣布完成了千万美元的 B 轮融资，饿了么则干脆在F轮融了6.3亿美元……

一边是对O2O创业唱衰声音不断：《99%的O2O创业都会死掉》、《拿什么拯救你 外卖O2O泡沫越吹越大》……

这些信息在我们脑海里面打架，禁不住就打出来了一连串问题：外卖O2O究竟是什么？外卖O2O究竟有没有价值？外卖O2O的难点在哪里？如果创业，我要不要/能不能去做外卖O2O？

Q1：外卖O2O究竟是什么？它只是电商的一部分罢了。

推论：所以外卖O2O必须遵从电商发展的基本逻辑。

那电商是什么呢？它是以互联网为手段的商品交易，包含信息通道、支付通道和物流通道三块内容。如下图所示：

这些关键模块的组合形成了目前市场上的三类电商：

1、 电商模式一：只提供信息通道的电商，以最早的阿里巴巴为代表。这段历史可能不是每个人都清楚，但那个时候做电商确实是“你只是知道在有个人在卖”，虽然你可以看到图文介绍，但你想在网上直接买是做不到的。如果想知道具体的购物场景，大家可以去知乎里面《十年前在淘宝上交易是怎样的体验？》里面看看，挺有意思。其实比阿里巴巴更早的还有一大波，只是阿里巴巴比最早开始涉足电子商务的中国黄页更出名罢了。

2、 电商模式二：提供信息通道和资金通道的电商，以时下的淘宝网为代表。这里说出来资金通道大家第一反应可能是“支付宝”，但真实的答案比它更丰满，这个资金通道可以是你支付宝的余额支付功能，可以是你支付宝的花呗，可以是你支付宝里面的余额宝支付，可以是你支付宝绑定的银行卡快捷支付，它们中间的每一个都与其它功能有本质上的不同，稍研究一下就明白，这里不再赘述。

3、 电商模式三：提供信息通道、资金通道和物流通道的电商，以京东商城为代表。这里的物流通道也不仅仅指京东快递本身，它也包含京东帮（京东面向4-6线城市提供的商品暂存、配送、上门安装和维修的综合服务中心）、京东众包（京东提供的物流众包服务平台）这些与京东快递共同完成物流服务的功能平台。

其实，到这里我们可以发现：无论外卖O2O究竟说自己有多少创新，也从来没有跳出过这三种模式。如下图所示：

这也就是说：无论外卖O2O创业公司把自己说得多新奇，它的发展也绝不会与电商的根本逻辑有本质的不同。

Q2：外卖O2O究竟有没有价值？节省时间成本才是核心，其它的神马都是浮云。

外卖即“打包、不堂食”， 它的价值在于满足用户“足不出户吃到饭”的需求。如果强化一下描述，可以改成：你屁股不用离开座位就能吃到饭；如果弱化一下，可以改成：不用跑到饭堂里面排队、等位就能吃到饭。因此，外卖O2O的意义就体现在免除或降低了用户自身空间转移的时间成本。如果把雨雪等恶劣天气考虑进来时，这也可以成为用户订外卖的理由，因为在这些恶劣天气时“湿身、湿鞋”等也会成为用户实现空间转移时的成本因素。但这些偶发性因素不可持续，即使这些特殊情况发生了，也不改变时间成本的存在性，因此外卖O2O不可能把这种特定场景催生出的订单当作未来收入的主要来源。任何商业模式都必须关注其可持续性，外卖O2O也不能例外。

推论：用户只关心自身的等待时间，而不关心外卖来源的距离，更不会关心送餐时外面环境究竟多恶劣。这个等待的时间通常是以“我自己吃才用多少时间”为基准，具体对每个用户而言，心理上可以忍受的等待时间存在两种影响机制：

1. 影响可忍受的时间总长度：如果饥饿感强则缩短，如果饥饿感弱则有适当延长。

2. 影响等待时间内时间流速（心理层面）：玩儿游戏等情况造成的精力分散将降低用户对时间的敏感度，导致用户可以等待更长的时间而不自知；无聊导致的精力集中于“等外卖事件”事件本身，则用户对时间的敏感度会显著提升，导致用户与游戏等因素完全相反的结果。

当“外卖”这种场景发生时，外卖供应方与外卖消费者的关系没有发生本质的变化：它们的交易仍然是以食品为核心。但是外卖交易过程中与传统到店就餐交易的不同之处在于：外卖供应方不再需要提供就餐场所、也不需要再为这个用户提供就餐环境卫生服务等；消费者也再少见三五成群地在外卖窗口聊天，而只是一味地关注是否可以再快点把东西给到自己。

因此，外卖O2O必须要能够保证：在一定的时间内将食品送到消费者手中。这也就是说，外卖O2O必然选择三种电商模式之一！只不过看起来花样太多、不好相认罢了。

其实，外卖O2O的信息通道无外乎网页应用、手机APP、微信服务号、百度直达号之类的形式，把外卖信息呈现给用户，最多加上一些外卖星级评分和用户评价；支付通道几乎也是常见的支付宝、微信、POS机刷卡和快捷支付，目前还没有哪一家外卖O2O用除了支持现金支付以外的形式绕过这些支付服务供应商的；物流通道则五花八门一些，有招学生临时工的，有用快递员的，有用报社送报纸的，有怂恿店家自己招人的，也有搞物流众包的，甚至还有饿了么一样自建物流搞配送的。

这里，“外卖O2O必须要保证”的内容清单里面好像这里没有强调安全、没有说口味之类的内容，是我忘了么？这个还真不是。想明白这件事情，必须要讲外卖O2O的业务流程中的难点。

Q3：外卖O2O的难点在哪里？省时间、省时间、省时间，重要的话要说三遍。

为了搞明白这个问题，按照从我们购买外卖到获得外卖的过程，我们可以将外卖O2O业务的流程分为三大步，如下图所示：

其中“订”由外卖O2O应用完成，提供电子商务核心功能中信息通道和资金通道对应的功能；

“做”由外卖供应商完成，相当于电子商务中核心商品供应商的位置，仍是隐形的核心环节；

“送“由外卖配送服务商完成，提供电子商务中物流通道所提供的功能，也部分地承担着资金通道的职能。

在用户产生订单后，用户心里的计时器就悄然启动了，为了赶时间，外卖O2O必然会遇到三个坑：

• 坑一：订单向外卖供应商的流转速度问题，即如何将订单更快地由本平台传递到商家，开启制作过程；
• 坑二：外卖商品生产速度不可控的问题；
• 坑三：外卖商品交付到快递后配送速度的问题；

为了解决这三大问题，各大外卖O2O创业公司可以说是使尽了浑身解数：

坑一攻略：推动餐厅电子管理系统的普及，能接入就接入，不能接入我送你一个系统你也得叫我接入。

典型代表：饿了么——自主研发NAPOS餐厅管理系统，白送你要不要？

但是系统接入不彻底导致信息不同步，产生无效订单的情况时有发生。典型的案例是淘点点2014年2月份之前的状态，当时主推到店点菜，但经常出现用户下了单之后商户才在自己的餐厅管理系统里面发现菜品已经沽清。为了暂时减少这个问题只好改推预订模式，以留出时间解决信息同步不完全的问题。

坑二攻略：生产时间主要受到订单排队时间和加工过程消耗的时间的影响，因此缩短排队时间方面可以由插队订单实现，缩短加工消耗时间则更依赖于餐厅本身的食材原料处理能力和半成品加工速度。

典型代表：插队订单暂时没有发现，但是这是非常值得注意的一块，打个顺风车都可以加点小费提高接单率了，外卖何不试试？虽然商家的加工过程我们控制不了，但自建中央厨房自主生产外卖的“叫个外卖”肯定不会是孤例。

特别地，当外卖供应商存在爆款时，外卖生产时会人为地制造订单插队的现象。如果有多份外卖点同一菜品，则厨师会尽可能同时做多几份，这种常见的现象即外卖生产环节的插队现象。（现在想想，上大学的时候点小炒土豆丝的时候师傅会炒一大锅，把我们都打发走了一般还会剩下两到三盘，再有新来的可以直接买走它）。不过，这个时候由于厨师的注意力在多个订单之间转移时，他在制定“做什么菜”的决策时经常就有可能会漏掉个别菜式（按顺序做的话其实不容易漏，但反复重做对他们来说不划算）。虽然这种插队可以提高出菜速度，但也增加了漏单风险。

坑三攻略：在同一时段内，有两种配送路线：

1、 低成本高延迟型路线：送餐员背负多个外卖同时配送，要求同一时段内用户在地理位置上分布相对集中；

2、 高成本低延迟型路线：送餐员每个外卖配送一次，要求同一时段内用户在地理位置上分布相对分散。

典型代表：低成本高延迟型路线的代表就是肯德基的外卖，一个人背一大框去送，走这种路线的外卖配送范围基本上都不会超过2公里；高成本低延迟型路线的代表就是最近风头正旺的邻趣，每个快递员送一份外卖，走这种路线的外卖配送可以达到4公里左右，而且还可以附加上对时间的承诺。

显然，高速配送的代价就是高人力成本。但事情没有到此为止，这唯一的区别建立一一个假设之上：配送团队属于同一个主体，无论它是O2O外卖平台还是外卖供应商。试想，这个时候如果物流服务被从外卖供应商外包给外送物流服务供应商呢？甚至是直接分配给散户呢？

其实所谓的众包物流送外卖就是想通过放松对于“物流由平台自有或商家自有”的假设以保证配送延迟处于较低水平时外卖的物流成本可以有一定的降低。这样固然可以达到目的，但代价就是牺牲了对物流过程的安全保障，而且相对于自有配送人员服务素质而言，众包外卖配送人员的素质就参差不齐了。虽然可以通过“配送快”、“服务好”的好评给予现金奖励，但像邻趣这样一项好评奖3块（如果得齐两项好评则得到6块，加上基本的配送费用6块，则一次送餐可以得到12元）的政策又可以持续多久呢？直接用现金激励必然是不持久的，Uber司机的离职潮就是前车之鉴。

除此之外，配送环节还存在着无法进小区、无法进办公楼大门等常见问题，送餐人员多数是在闯关失败后再呼叫用户下楼取餐。但反复这样用户也就渐渐地对这些送餐服务不再满意，美团早餐就死在小区的门前，有兴趣的读者可以自己去看看那些文章，这里就不再赘述。

Q4：我要不要去搞外卖O2O创业？

其实说到这里，这个问题的答案已经呼之欲出了。

从本质上来说，外卖O2O是对外卖类商品的销售，满足的是用户节省空间转移成本的欲望，信息的流转和商品运输的效率是生死线。

首先，连接商家：你能签下来什么商户决定了你交易平台的核心产品。外卖O2O可以卖什么？早餐、午餐、晚餐等一日三餐外加下午茶什么的。但是只能卖吃的么？答案是不一定！外卖O2O还可以卖装成品火锅、还可以捎个杂志或者报纸、还可以送个花什么的。

其次，触达用户：通过向有效的用户做推广来形成用户基础。一般来讲，以负责出品最终成品的合作伙伴为中心画一个2~4公里范围大小的圈即是有效用户的范围。在这个范围内的营销活动才是有效的。特别地，如果你的服务对象聚集在一个或几个社区内，你就可以专注于做社区外卖O2O。当商家和用户两块内容都确定下来之后，外卖O2O平台上信息通道部分应该展示的内容也就基本确认了，剩下的就是细节的打磨。除此之外，对用户的偏好的理解还有助于发现“我应该和哪类商家合作以拓宽业务范围”。但是否应该拓宽业务范围是个见仁见智的决定，有机会的话单独再说吧。

最后，完成配送：千方百计保证在用户可忍受的时间范围内完成配送，但需要注意的是太快了也是没有必要的，尤其是对于创业团队而言，太快意味着成本过高，而我们创业的钱在没有干爹的支持时是很不禁花的。够用就好。（完）

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